写手发布 发表于 2024-1-16 14:45:33

对2024书业趋势的15个判断

编者按:基于对数据的分析和对形势的判断,《出版人》杂志近日刊发了《2024年,书业迎来真正大考》一文,引发行业的广泛关注和热烈讨论。年末岁初,正值总结回望之际,我们也将陆续邀请一些从业者他们对于书业走势的判断。无论是零散的想法,还是系统的观察,希望都能对未来书业的发展贡献一些价值和力量。

01最近开卷和中金的数据中,规模、新书、折扣等核心指标全部下滑,书业可能真的到了一个拐点。这个拐点在疫情之初时就有苗头,那时,大家还在期待“后疫情时代”会恢复甚至报复性消费,但现实是残酷的。任何一个趋势的形成都不是单一逻辑,而是受媒介迭代、行业政策、消费能力、人口数量、经济形势等多种因素叠加影响。在过去十年,报刊、广电行业都经历了这个“拐点”,这次,书业是否真的面临拐点?我们不去唱衰行业,但从认知层面,要开始做最困难的准备。

02如果是拐点,意味着什么?在大众图书市场,首先是零和博弈。这几年,虽然明面上反映行业集中度的CR4、CR10指标都无太大变化,但事实上,资源在进一步在向头部玩家集中。中信、人民文学、磨铁、博集、新经典,进一步巩固了大众图书市场的第一梯队的地位,产品和打法各有特色。零和竞争还意味着,容错率越来越低,已经被市场验证过的版权的代价越来越高,产品创新越来越难。03畅销书越来越难做了,过去几年,开卷每年过百万册的畅销书的数量逐年减少。畅销书是时代情绪的反映。出版人,首先应该去关注的是我们所处的时代,时代的政策环境,时代的经济发展,时代的文化消费,时代的民众情绪……看看2023年的畅销榜,《相信》是情绪,《你也走了很远的路吧》是情绪,《带壳的牡蛎是大人的心脏》也是情绪,甚至你细品,《活着》《窄门》《我与地坛》《病隙碎笔》也都是时代情绪的反映。04对于盘整期的书业来说,情绪就是第一生产力。如今的大众出版,要么提供知识价值(实用价值),要么提供情绪价值。知识价值是刚需,也是大众出版和教育出版、专业出版关联重叠的交叉区域,而情绪价值往往能催生真正意义上的大众畅销书。在今天,一个出版人如果只是把情绪价值看作cherry on the cake,很难做出爆品。但也正是因为情绪很难被把控,所以畅销书往往都是“可遇不可求”。
05畅销书的打造依然需要编辑的个人英雄主义。公司要做的是投资决策、风险把控和中台支撑。“内容是少数人的暴政” (侯小强语)。畅销书可以有方法论,但这个行业绝不是简单的工业生产,那些超级畅销书,很多时候是灵感偶得,是“吉瑟斯”握着编辑的手大笔一挥。06“看电影的人的平均年纪变大了。”著名导演黄建新的一句话在岁末引发热议。同样的逻辑,看书买书的人的平均年纪有没有变大?这是一个被讨论了二十年的命题,到今天,仍然鲜有出版人去认认真真研究它。科普漫画的爆发式增长,青春品类的崛起,都在告诉我们,有购买力的核心消费群体正在发生变化。如果看书买书的人变老了,而年轻人“退出阅读”的年龄也越来越早,那大众图书市场就会越来越难。

07影视行业戏称正“横店变竖店”,眼下,看着“屏”长大的数字阅读原住民正走出校园,变成最有购买力的年龄段人群。如何从品位到文本到审美到介质,全方位去满足他们的阅读需求,是一个实实在在的课题。记住,“被年轻人抛弃的产业没有投资价值,也没有商业前途。”不过对此,我们也不必太过忧虑,过去20年,书业也一直在经历“横店变竖店”,微博70个字就要把包袱抖出来,手机小说每3000字就要有一个情节高潮,本质都是文本形式和表达节奏的巨变,这个过程,也诞生过一批超级畅销书。08表达符号和话语体系的创新对书业已是刻不容缓。延续上面的话题,每一个细分品类,都需要彻底的切入视角、表达方式和符号系统的创新。文学依然是意识形态的核心领域,但任何带有明显教化意味的表达都会被年轻人嗤之以鼻,迟子建、李娟、史铁生的“翻红”,不仅仅是感情真挚文字优美那么简单,他们也在重新定义“经典”;社科依然是追求思想进步的人的刚需,但简单的拿来主义和“不明觉厉”的抒写也会被读者抛弃;历史激发的也不是怀古,是从中找到当下的破局之道,科普早已不是告诉大家一些科学常识,而是要从不同角度劈开认知的黑暗(方希语)。09高端消费骤冷,下沉市场崛起,也要特别引起出版人注意。拼多多市值超越猫系,所传递出的信号,是需要引起行业深思的。平台电商的渗透率已经很高,“做大增量”已无太多空间,更多的机会可能在于“存量优化”。而高端市场遇冷,社科历史首当其冲受到冲击。2023年,除了《翦商》市场好像就没有什么能让人记住的大书。几家在疫情前曾经风光无两的头部社科品牌,也都遭遇了增长的瓶颈,有的甚至下滑严重,这对行业也是一个非常危险的信号。10知识对于成年人越来越成为奢侈品,这里说的奢侈并不是指获得知识要花多少钱,而是想要保持对知识的好奇需要松弛自在的心境(河森堡语)。经济高速发展时期,很多人都有即将实现阶层跃升的幻觉。那些陆家嘴的金融白领和后厂村的IT精英,《翦商》《价值》《枢纽》既是他们穿梭于峰会和酒局时的社交货币,也是他们纵横四海对理想人生的完美想象。当泡沫破碎,金融降薪、大厂“毕业潮”袭来,那些曾经是社科书主力消费者的精英们突然发现,原来没有时间读的那些书,如今根本没有心境去读。11下沉市场崛起,从《狼道》《鬼谷子》开始,如今蔓已延到了童书,大量的“低价低质投流书”挤占了榜单,也让曾是购买风向标的童书榜失去了参考价值。这类书其实历史悠久,从黄泥街到甜水园,再到被称作“武汉书”,几十年来一直有特定的人群。被诟病是因为如今登堂入室抢占了最黄金的曝光资源和榜单位置。劣币逐良币,一些按照旧有模式做出来的童书,在没有渠道兜底或达人保量的情况下,可能真的就是一本也卖不出去。12抓手在哪里?如今推书只有一个顶流,就是“主持人王芳”。喜欢读书、文史哲底子好、又在培养学龄段的女儿,让她成为众多家长信赖的博主,也成为能把一本童书托举成爆款的超级推手。王芳的核心品类聚焦在文教和童书,成人书怎么办?董宇辉被寄予厚望,去年《额尔古纳河的右岸》《许渊冲:美得窒息的唐诗宋词诗经》都是他的“封神”之作,今年首播迟子建的《北极村童话》15分钟卖掉6万多册。“与辉同行”工作室堆积成山的书,寄托着各大图书机构对2024爆品的期待。但书业不能指望“救世主”,头部大主播的选品池容量也是有限的,要想能进入,既要产品对路,更要做好服务。

13头部主播之外,书业能不能依托“短直”自己构建起一个新渠道?按照开卷的统计,短直已经成为第二大渠道,但目前基本是靠推达人带货逻辑实现的,货架商品卡模式占比并不高。短视频原本是靠内容和创意起家的书业的机会,过去三年,整个行业都在试图复制一个“小嘉啊”,但到如今,就连果麦自己都没能复制一个出来。随着抖音商业化的推进,付费流量逻辑也在一步步挤占带宽,留给出版机构靠自有内容、靠自然流短视频打爆产品的机会越来越少了。直播?感觉系统的势能越来越难支撑起一个新的渠道,但,又不得不做。14抖音还是重中之重,但营销阵地也在一步步地向小红书迁移。小红书“轻图文+短视频”并重的呈现方式,天然地适合图书,尤其适合文艺类、美学类、绘本类以及治愈漫画类的产品。过去的一年,已经有《星期六晚我们去散步吧》《24个菜市场的环球之旅》等多本图书依托小红书平台的发酵和引流成为爆品。同样,小红书也成为内容生产的重要阵地,成为编辑挖掘选题的中心场,这也是行业新的生机和增量所在。15 “中国特色社会主义估值体系”和“AI主导版权价值重塑”两条主线,让出版股在2023年成为被追捧的标的。资本市场虽然有概念炒作的成分,但毋庸置疑的是,AI在未来一定是那个可能会颠覆书业格局的关键变量。对于AI,无论怎么讨论都不过分,但如何落实在行动上并不容易。用AI校对稿件、起草宣传脚本、绘制插画设计封面,都还是表层的应用,我们要回归到知识生产的逻辑底层去重新认识AIGC。如今,用AI已经可以快速生成同一主题、统一画风、情节连续的文本,没准在公版领域,很快就会刮起一场风暴。

2024对于出版机构而言一定是大考之年。虽然未来依旧充满不确定,我们还是期待书业能够整体向好。希望那些在2023年逆势增长的头部公司,能够主动肩负起责任去净化市场优化生态,而那些一时遭遇了挫折的从业者,也不妨多一点耐心,回归行业的本质,从最微小的改变做起。毕竟书业一点一滴的进步,天马行空和高谈阔论贡献甚微,更多的是还要靠具体而细致的行动。一起加油!任殿顺,原行业媒体人,现供职于中南传媒产业研究院和中南博集天卷文化传媒有限公司。曾以笔名“恩里克”发表《2018,出版人煎熬的一年》《书业的2019,当风停了,该怎样思考我们的未来》《2020,书业的拐点?》《30个猜测:疫情将会这样改变书业》系列观察文章,引发行业热议。(本文只代表个人观点,与作者所在公司和机构无关。)

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