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如今,几乎每隔一段时间(甚至不必等到节假日),各大网络售书平台就会推出图书促销活动。我们也早已习惯了用极低的折扣购买图书,现在已经很少有图书按照它们封底的定价卖出。

双十一,读书日,折上折,满200减100……这些大手笔的促销,让我们习惯了将心仪的书目放在购物车里,等待着最低价时再出手。这看似皆大欢喜——读者能用最实惠的价格买到最多的书,网店赚销售额,出版社的销量也会增长。但实际上,很多出版社在这段时间里陷入了亏损,在促销中卖出去的书实际比成本价都低,反而越卖越亏。而对读者来说,一次性购买大量书籍,何时阅读也是个未知数。这些书籍被大多数主人以“买书如山倒,读书如抽丝”的习惯囤积在书架上,仿佛构成了一道知识储备的泡沫。
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为何“越卖越亏”的出版社仍然会选择参加层出不穷的促销活动?对于图书促销狂欢之下,隐藏着的图书阅读与销售问题,问题的来源是什么?又有什么可行的应对之道?

今天我们想聚焦的,正是当下层出不穷的图书促销,跟大家聊一聊买书的那些事儿。一方面,图书电商的销售模式提高了图书上架率、延长了图书的生命周期、加快了图书销售的效率;另一方面,折扣促销也的确压榨着出版方的利润空间。销售场景从书店到网页的改变,令图书的营销方式产生了巨大变化,我们越来越少有机会在实体书店中触摸、翻阅一本书,更多地透过各类网络资讯与评论了解一本书。读者的独立选择更加艰难,却也更显宝贵——归根结底,选择一本书、购买一本书的权利,掌握在读者手中,而当我们做出良好判断,从汪洋大海般的图书中选出自己真正需要的那本好书时,我们同时也为促进图书出版的良性发展做出了努力。

哪些因素,

决定着出版方的“话语权”?

可能,当“越卖越亏”的结论摆出来后,很多读者都不相信。毕竟,亏本的买卖有谁会做呢?而且,近两年图书价格一路走高,曾经二三十块钱就能买到一本长篇小说,现在的定价几乎都在五十元以上。翻了一倍,出版社怎么可能还亏损——在一年的其他时间里,图书销售的情况的确也算正常。但在图书销量最大的促销活动中,情况却恰好相反。因为在活动期间,出版社不得不以惊人的折扣供货,就出现了“越卖越亏”的现象。

这需要从一本书的成本结构开始说起。

一般来说,一本书的成本价大概在它定价的35%左右,再有业界经验的编辑,成本价也不会低于30%。这其中包括了版权费、稿费、译者稿酬、印刷成本、装帧设计等等——所以很多出版社喜欢不断推出公版书,来降低版权、稿费等生产成本。另外,有时,物流费和仓储费也需要出版社来承担,这些都会计算到成本里面,尤其在印刷一些小众图书时,印量都需要精打细算,否则积压在仓库里卖不出去,就很容易大亏。

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积压在仓库里无人问津的《贝克特全集》。贝克特尚且如此,更不必说其他名气不如贝克特的作家了。

而出版社在向电商网店提供书籍的时候,往往是以定价的55%-65%供货。这还取决于营销编辑和电商的谈判能力。有实力的出版社可以争取到更高的供货价,没有实力的出版社,则只能把主动权交给电商。有时候,提供给电商的供货价甚至不到定价的40%,也就是说,在最糟糕的情况下,出版社刨去成本,只能赚取一本书定价5%左右的利润,50元的一本书,卖出去,只能赚2块5。在谈判的过程中,所谓的“出版社实力”和书的质量没有太多的联系,最被关注的是图书作为商品的销量。如果出版社提供的都是绝对火热的畅销书,那结果自然是皆大欢喜。而非畅销书籍,在电商那里就很受冷遇。



除了畅销与否,出版社的规模也会对谈判有很大影响。以某老牌出版社为例,一个在分社工作的编辑说,她们在去年是由分社独立承担发行业务,而分社出版的品种很单调,只有些文学类图书,在和电商谈判的时候,完全落于下风。今年,这家分社的发行业务重新由总社的负责人员管理,这样,在和电商谈判的时候,书的品种就囊括了文学历史、社科、经法、自然博物、工具书等众多门类,在庞大的发行数量面前,电商只好选择让步。总社能争取到的供货价要比分社高出10%。但是,对民营出版机构和品种固定的小品牌来说,它们完全没有这个能力,在商业合作的时候,完全处于弱势的一方。

生存状况虽不理想,但在平常的日子里,出版社还是盈利的。网店的书籍售价一般在七八折左右,它们能赚到定价的20%,出版社供货后,也能赚到定价的10%左右。但是,到了促销大减的时候,过低的价格就只能让出版社亏本。就拿4月底的“世界读书日”活动来说,很多电商平台给出的折扣是“折上折”,比如在打折的基础上再“满200减100”——这个时候,连网店的实际售价都低于50%,如果再按照平时的折扣进书,就肯定亏损,于是,网店就会向出版社要求活动卖出的书以更低的价格结算。这个时候,就低到了成本价以下,就算出版社的人员能把成本结构控制到完美,也只能尽量减少亏损,肯定没法赚。来源:新京报书评周刊

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