民营书业的天空

鲍  红
我多年来关注民营书业，这里想把民营书业整体的状况跟大家聊聊。
所谓民营书业，就是出版业中的民营资本。民营书业是个统称，它可以用一个坐标，分成四大板块。通过一个横坐标，民营书业可以分为上游出版和下游分销。中间再划一个纵坐标，左边是大众出版，右边是教育出版。这两块差别很大，一般做大众出版的不了解教育出版，做教育出版的也不太了解大众出版。这里，我把总体情况跟大家介绍一下。
我的题目是“民营书业的天空”。其实我想说的是，民营书业的天空正在被压低。
这里从各个板块一一解说。

先说大众出版的上游。
像新经典、磨铁、共和联动、博集天卷、湛庐、蓝狮子等，就是大众出版的上游，《1Q84》、《明朝那些事儿》、《山楂树之恋》、《杜拉拉升职记》、《大数据》、《激荡三十年》等书就是他们做的。他们单个企业是比较优秀的。记得前几年，有媒体做过统计，绝大多数的畅销书是民营公司策划的。一位全国很大的社科批发商说，民营的书是一摞一摞地走（被批发走），国有的书是一本一本地走。国有出版社除了几家少儿社，大众出版做得好的已经不多了。国有的学术好像更强一些，其中除少数几家学术根基较好外，也有不少是民营策划的，如汉唐阳光、三辉、贝贝特、后浪等，他们的书都是在国有出版的。还有大量学术出版来自政府出版项目和专家、学者的资助出版。
现在，多家比较好的大众出版公司，已经被出版集团并购了。这些公司单个这么优秀，为什么反被出版集团并购了呢？因为集团有实力。
这个实力，来源于两个方面。首先，是国有专营的教材、系统教辅。据各上市出版公司的年报显示，集团出版收入70－80%来自教材教辅。在某些集团，教育出版的利润甚至超过100%，其他书是在吃这块的利润。其次，是政策的扶持。近年来，政策对文化产业扶持力度加大，包括项目资金、文化地产、上市融资等，国有获得的资金动辄几百、几千万，甚至上亿元。此外，还有数千家民营公司的书号管理费以及无数社会上的自助出版。民营虽然个体优秀，但在资金、资源上跟国有集团是没法比的。
有人问，他们为什么选择被并购？因为看不清自己发展的前途。首先，他们没有出版权，从根本上受制于人。其次，他们融资受限。不要说独立上市太过遥远，就连正常融资也面临很大障碍（详见《民营书业上市的流程困扰》http://blog.sina.com.cn/s/blog_5941d93d0102edn7.html）。在一个资本对产业影响越来越大的时代，独立发展的压力也是很大的。
被并购后，企业确实获得一部分发展资金，但受到的限制和面临的压力也是很大的。而且，他们与集团内的出版社地位是难以平等的。最关键的是，这不利于产业的多元化竞争，也抑制了市场的创新活力。

再说教育出版的上游。
因为教材出版受限，民营企业主要做的是教辅。这一领域的民营公司总体实力要强很多。大众出版做到两三个亿的码洋就不小了，教辅公司可以做到十多亿。市场化的教辅品牌，95%都是民营公司的。因为教育出版需求比较刚性，而且能够积累，这一领域的民营公司普遍规模较大，实力较强，这也是民营教辅公司很少被并购的一个重要原因。纵使极少数民营教辅公司被集团并购，他们也能获得更大的自主权。
民营教辅的实力、份额，总体来说优于国有教辅。但是最近几年，民营教辅受到了严重的打压。
教辅从销售方式上分，有零售和征订两大类。零售是学生、家长自己买，约占不到20%的市场份额。由于许多老师用教辅配合教学布置作业，80%的教辅是通过统一征订销售的。根据征订量的大小，又分大征订和小征订。大征订由教育系统统一推荐，有较多的权力干预；小征订由校长或老师推荐购买，介于权力与市场之间。大征订主要是出版社在做，小征订主要是民营公司在做。
几年前，有人反映教辅市场比较乱，有学校拿回扣，暗含腐败。于是，几部委出台文件进行治理。具体做法，是各省成立一个教辅推荐委员会，推荐一些好教辅上目录，地市从中选择，上不了目录的学校就不能买了。其目的是规范教辅市场，可各地操作却出现许多问题。首先是地方保护，各地主要推荐自己出版社的教辅。其次是数量极少，每科只有1-3套，基本被本地社和教材社瓜分，民营就别想了。通知还规定，学校只能订目录上的教辅，除此之外不能征订。而目录教辅却存在严重的强制征订，在许多地方义教同步类教辅的份额已达90%以上。高中教辅因为出版社较弱，通常与民营公司合作，由民营负责供稿与销售，出版社坐收“牌照费”。它的结果，就是行政征订的国有教辅大大挤压了学校征订的民营教辅。
且不说权力越集中更容易产生更大的腐败，也不说通过行政垄断市场的出版社有没有动力去提高产品质量和服务，只说教辅的使用者（最基层的任课老师和学生）没有了选择权，就是不符合客观规律的。
教辅市场有问题，确实应该治理。但此次治理的高码低折不是完全市场竞争的结果，恰恰在于有权力干预——有采购权的人花别人的钱干别人的事中间又自己谋利，完全市场竞争的零售类教辅从来不存在高码低折。治理的思路，在于消除权力干预，让消费者花自己的钱办自己的事，而非用更大的权力干预市场，那样问题更多，它与简政放权的改革也是背道而驰的。

教辅出版上游受到的挤压，直接连带影响到下游的分销。
原来统一征订的教辅中，约有一半是学校或老师推荐购买，由当地书店或直销员供货。现在，学校只能统一买目录上的教辅。但目录只有1－3套，进度、难度、质量等很难满足不同学校的教学需求，使得许多学校重新购买成为客观需求。新华书店也愿意多卖几套，否则也影响业绩。他们在学校营造一种氛围，新华书店是发教材和目录教辅的，学校跟他们结账就显得很规范合法，跟民营公司结账就好像瓜田李下，不规范不合法。现在，很多民营书店拿了学校的订单，只能通过新华书店来结账。
新华书店的依据，是发改委2012年一则通知的规定：“承担各省评议公告教辅材料发行的单位，应具备中小学教材发行资质”，于是他们自封只有自己才具备教材发行资质。事实上，总局从来没有设置过中小学教材发行资质。2005年中小学教材发行招投标时，邮局、民营公司等凡具有总发资质的都是可以参加的。而且，2015年6月，发改委已经废止了这个文件。
如今，同样是政府批准的图书发行单位，一些民营书店实现的销售，却必须通过新华书店来转单。这对新华书店来说，不仅截留了利润，也做大了规模，他们还可以用这些业绩撬动更大的政策支持。
所以，目前整个民营教辅渠道也受到很大的影响。
这里，我们跳出各个板块，看看出版业的整体结构。
在全世界，教育出版都是一个非常重要的板块，尤其是在发展中国家，教育出版份额约占整个出版业的70%。我国也不例外。据总局历年发布的《全国新闻出版业基本情况》统计，新华书店图书纯销售中，文教图书占到70%的销售金额，80%的图书册数。也就是说，新华书店图书每10元的销售中，7元来自文教图书；每10册的销售中，8册是文教图书。
教育图书在新华书店的份额那么大，它也是民营书店的重要收入来源。因为产值最大的中小学教材由新华书店专营，民营只能卖教辅。有教材专营、免税优惠、政策扶持，在如此肥沃的土壤里，新华书店网点尚且连续十年年年萎缩，如今不到1万家；想想12万家民营书店在贫瘠的土地上是怎么生存的？
基层书店中，只有少数以大众图书为主，多数书店是以教辅为主要利润来源。教辅新政以来，基层书店生存日益艰难，据《全国新闻出版业基本情况》统计，2013年全国集个体发行网点较上年减少了近千家。终端书店的减少，对于上游出版和中盘也是一种制约。
近来，国家大力扶持实体书店，免税，补贴，只是输血；民营书店自己销售，才是自己造血。如今，却将民营书店最能造血的教育图书拿走，是不是有违政策的初衷？
不可否认，许多人不喜欢教辅，但它是一种现实需求。它不是问题的根源，而是目前教学、考试方式派生的现实需求（同类需求还有培训、家教、学习机、在线教育等等。因为教辅最为廉价，所以使用也最广泛）。教辅左右不了教育政策，它只是围绕教育政策满足需求。而相比之下，民营是更具创新、更为高效的一个群体。
曾经有家口碑很好的社科学术书店，因为卖过一点教辅书，被行业骂，后来他们就不卖了。前段见到他们负责人，他说，其实这里有偏见，没有教辅赚钱，怎么养活社科？
   
最后讲大众图书的分销。
从目前来说，这算是风景最好的一个板块了。
其实在前几年，大众出版的分销是最难过的。它既受网络书店的折扣冲击，又没有新华书店的背景优势，数字阅读又大大分流了读者，所以，生存极其艰难。
这几年为什么变好了？
首先，是民营企业自身顽强的生命力。民营企业就像地上的草，哪怕一块石头压到上面，他也会想办法蜿蜒生长。民营书店确实受了重创，这也促使他们去转型，去创新。这几年我们看到，一批个性化、多元化的书店成长起来。
——修炼成仙的，像万圣、先锋、晓风、青苑，坚守了这么多年，已经修炼成了仙。
——最美书店，像方所、单向街、钟书阁、如是、果戈里，它们真的非常美，成了高大上的文化新业态。
——文化约会地，像西西弗、字里行间。一些商业地产已经开始主动找他们合作。
——隐士型的书店，在老街的小胡同里，并不广为人知，服务的人群非常小众。他们多是老板喜欢文化，并不为赚钱。但他们也有自己的生存方式，有的会员费非常贵。
    ——一批少儿书店（或亲子书店）成长起来。比如第二书房、海豚读书馆、童立方，他们不单销售童书，还与幼教、托管、活动等结合起来。现在家长对于幼儿教育非常看重，这类书店是有前途的。
——网上书店，形态也很丰富。我举两个例子。民工委的统计中，发现一家网上书店在淘宝卖了10个亿的码洋。他就是把各个出版社的库存书收购过来，分门别类，在淘宝开了多家专业店，码洋居然做到10个亿。还有一个有路网，就是把别人卖废品的书收购过来，然后在网上卖，4折封顶，而且包邮，销售码洋6000万。
此外，现在一些企业、机关、银行、医院也开始设书吧。图书正与各个行业进行嫁接，书店可以走的路是很宽广的。

另一个利好，是国家免征增值税。政策只要给一点鼓励，一点利好，民营书业就像见风就长的孩子，给点阳光就灿烂。免增值税对民营书店是个极大的鼓励，先锋书店钱总说，现在民营书店进入了一个非常好的时期。
    当初建议免增值税，因为我们在调查中发现，一是增值税占比大。在图书分销领域，增值税占企业税收的80%以上。二则，免增值税比较好操作。它是国税，主要协调国家税务总局就行了，而地税涉及到各个地方部门。三则，免增值税最为公平、普惠，每个企业都能享受到。而政府扶持，并不是所有书店都能得到，并不是你做得好就能得到。以外的三条建议是，对公益性较强的书店给予房租或项目补贴，降低图书销售门槛，推动行业公平竞争。
现在看来，我们还应该呼吁，免征分销的企业所得税。
有人认为，书店本是一门生意，为什么要国家扶持？其实，许多书店读者都可以免费看书，是有社会公益性的。尤其是一些大众社科书店，他们为读者做了很多，而自己的收益并没那么多。在这个社会，大家心中都有一杆称，他们为社会做的多，而收益没那么多，所以我们愿意给他们更多的尊敬，愿意为他们争取一些更优惠的政策。
    增值税是大头，已经免了，所得税本也不多，不如好事做得更完美一点。钱虽然不多，但涉及到企业与当地工商、税务等行政部门的关系，如果免征，企业经营的氛围会更宽松。
再则，免企业所得税也是公平竞争的需要。长期以来，行业一直认为民营书业偷税漏税，其实，自2003年，国有出版发行企业转制为企业后，就享有免征企业所得税的优惠，而民营与这一优惠无缘。
此外，免税也是一种市场导向，让企业把心思用在“找市场”而非“找市长”，鼓励企业通过满足市场和读者来获得更多的回报，而非通过各种名目找政府要钱。
近年来，国家大力发展文化产业，对于文化产业的扶持特别多。仅中央投给出版业的扶持资金，就将近100亿。各地的扶持资金加一起，也不会少于100亿。加上银行对国有的信贷杠杆，这个资金是非常大的。还有文化地产、上市融资，一下就是几个亿，几十个亿。国有无疑是最大受益者。
据一位资深出版媒体人观察，目前出版社很大的精力，在于争取各种项目资金，而非做市场。有位著名出版人也印证了这一点：很多出版社最大的本事就是变着法儿争取各种资助项目，追求各种名目的赞助经费，离真正的出版市场越来越远。
趋利避害是人和企业的自然本性，如果能轻松获得较多的政府资源，他们为什么要辛辛苦苦去做市场呢？我们爱自己的孩子，也会教他遵守规则，公平竞争，希望他具备人类所有的美德；而不是处处袒护溺爱，放任他坐享其成，仗势压人，否则，这样的孩子很难成器。
政府资源配置过多，会干扰整个市场的公平竞争，不利于企业的优胜劣汰。而免税，是一个更公平，更普惠，更有利于产业健康发展的做法。而且，免税的国家投入最少，而鼓励示范作用最大，操作最简单，负面后果又最少。

最后总结一下，从各个板块看，目前民营书业面临巨大压力。这个压力，不是因为害怕市场竞争，而是来自于政府扶持与资本市场资源配置的严重倾斜，以及强势利益集团借政策之名对市场的垄断。
不过，从另一个角度说，民营书业从当年的非法出版、不法经营，到现在能站到台上呼吁公平的竞争环境，这本身就说明，我们已经站到一个新的起点上。
记得出版业一位已经退休的老领导说，他来到出版业，发现这个行业落后其他行业至少20年。别的行业都在市场化的大潮往前走，而出版业却隔浅了，成了一个孤岛。
可巧的是，前几天，见到一位从别的行业过来的新华发行集团的副总，他说，目前的出版业，仍处于其他行业上世纪90年代初的水平。
原来课本上有句话，叫“各行各业的智力支持，社会发展的精神动力”，用它来形容出版业的功能非常贴切。但是，如果我们自己抱残守缺、固步自封，如何能担此重任呢？更遑论中华民族的文化复兴了。
目前，出版改革仍有很大的政策红利没有被释放。如果整个出版业的环境更加优化，竞争更为公平，出版业完全可以迎来更大的发展空间。