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“知识狂欢”之后,“听书”成为阅读市场的新宠,也意味着新的竞争拉开帷幕。如何沉淀用户、打磨商业模式,提供更好的内容和体验,成为每个入局玩家必须面对的课题

这是一个“信息过剩”的时代,如何精准触达用户,抢占用户时间是一门大生意。当碎片化的时间成为互联网争夺的重点后,用耳朵代替眼睛,正在成为一种权重较高的阅读习惯,在线音频市场在此背景下市场越做越大。
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听书的流行,是否证明科技与创意正不断拓展读书的外延,为人们提供了阅读的更多可能性?同时,是否意味着数字化阅读打开了新的市场空间,阅读与生活在数字时代更深融合?种种已知或未知的尝试,都值得探讨。

用户规模达1.73亿,每用户人均安装1.14款

根据极光大数据的统计结果,有声音频APP的行业渗透率和用户规模在过去一年的上升幅度均非常显著。截至今年7月份,有声音频APP的行业整体渗透率达到15.79%。与此同时,该类别APP的行业用户规模达到1.73亿,与去年同期相比增长比例为70.97%。

在过去一年,有声音频APP的用户人均安装数量呈现出轻微增长趋势。截至今年7月份,有声音频APP 的用户人均安装数量为1.14款,与去年同期相比变化并不明显。

用户安装数量分布结果显示,88.13%的用户只会在移动设备上安装1款有声音频APP,安装数量在2款的用户占比为10.23%,安装数量达到3款及以上的用户占比仅为1.64%。尽管各有声音频APP在内容和定位上均存在差异,但对于大部分用户而言,1款APP似乎已经足以满足日常使用需求。

多路径演绎听书市场的未来前景

路径一出版商的自建平台

有声市场上有一批脱胎于出版圈的音频内容平台。这些平台提供的有声书与纸书往往同出一派,是融合出版的践行者,读者也能借此享受更高效的“纸听同步”服务。

案例华章书院:同步上市促进纸听联动

机械工业出版社华章分社旗下的华章有声读物,目前已与喜马拉雅、懒人听书、知乎、网易云音乐、蜻蜓FM、百度阅读等APP开展合作并上架有声书。除此之外,华章分社还自建了“华章书院”平台。

华章分社有声书的业务主线有三条:一是代表华章品牌的重点套系图书,如“彼得·德鲁克管理经典”系列图书、“陈春花管理经典”图书等;二是经典、重点畅销书及常销书,经管类图书有《巴菲特之道》等,心灵疗愈类图书有《理解生活》等;三是当年出版的重点图书,如2018年最新出版的重点图书《欲罢不能》,实现了有声书与纸书同步上市。

为了保证产品质量,华章出品的每本有声书,其文件都至少经过两次人工审核、校对,以期为听众带来良好的收听体验。目前,与电子书相似,华章分社的有声书在各个合作平台上均采用按本售卖的模式,每本书的定价在12.90~35元之间。

路径二:互联网原生音频内容平台

蜻蜓FM、懒人听书、喜马拉雅FM、荔枝FM、考拉FM……这批原生音频内容平台看准了移动互联网时代带来的红利,专心做起有声生意。其中,上线最早的蜻蜓FM一开始只是广播、电台的聚合平台,2013年才加入了点播内容,收录有声读物、各类主播电台。2012年上线的懒人听书,2016年开始尝试内容付费,截至2018年3月付费用户已超过50万/月,预计2019年底付费用户数将达到100万/月。喜马拉雅FM主打构建PUGC 有声生态平台,2013年2月上线后,用户规模突破2亿只用了2年多时间。目前,有声书已成为平台上最热门的收听品类,流量能占到整个平台总流量的50%。

案例懒人听书构建有声阅读生态圈

懒人听书 APP 诞生于2012年,专注为用户提供移动音频的收听和分享。作为一家基于版权内容和品质声音兼备的专业有声阅读平台,懒人听书致力于打造有声阅读生态圈。内容涵盖了文学、社科、教育、财经、娱乐等主流题材,总节目时长超过100万小时,基本满足了不同收听用户的全内容收听需求。

2016年8月,懒人听书开始尝试内容付费。有声书/课程采取精品书籍付费模式,用户可以根据自己的需求按章节或整本付费听书、阅读,购买会员畅享会员书库,还可以自由打赏喜爱的作品。凭借专业内容生产能力、海量精品有声内容和精英主播团队,平台获得了可观的收听量和用户付费。

基于和阅文集团的合作,懒人听书获得了中国网络文学85%的资源和热门IP的优先使用权,同时与中文在线、纵横中文、黑岩网、新浪读书等国内头部原创内容平台,与全国500多家出版社达成合作关系,线上共有13个大类、115个小类,数万本正版有声书资源。其内容优势是比较明显的,用户对懒人听书的版权内容也较为支持和认可。

在提升用户体验方面,懒人听书针对平台所有资源建立了完善的标签体系,包括使用场景、适合年龄、内容特点等主题,所有资源都对应特定的主题标签,用户很方便通过标签实现同类资源的搜索和关联。此外,懒人听书还有社交功能。在听友会,粉丝可以和喜欢的主播、作者、出版机构互动交流,粉丝之间也可以根据自身兴趣、地区建立听友社群,与同好共叙情谊,畅享听读乐趣。

路径三:主打社群的听书服务提供者

2018年4月,知乎上线的音频付费产品“知乎·读书会”带来了知识产品的又一次刷屏。此前,樊登读书会靠出售1年365元的会员付费模式,以视频、音频、图文等多种形式每周精华解读一本优质书籍,年收入过亿,2017年销售额创下4亿元新高。新世相读书会也依靠创意十足的营销事件屡次刷屏。2018年1月,由樊登读书会裂变而来的为少儿提供阅读服务的“樊登小读者”上线。这些平台共同的特点就是对社群的强依存性。

案例樊登小读者:打造亲子共读场景

樊登小读者是樊登读书会旗下的专注于少儿阅读的产品,以“0~14岁儿童阅读习惯养成”为目标。樊登小读者采用独立APP运营,以视频、音频、图文等多种形式呈现绘本、儿童文学、百科新知、家庭教育等内容,致力于打造亲子共读的互联网学习环境。

樊登小读者采用会员制收费方式,会员卡价格为388元,会员有效期为1年。目前在樊登小读者的平台上播放量最高的是绘本类产品,其中《吃书的狐狸》《好饿的毛毛虫》等最受欢迎,单本播放量达到20万次以上。

由于产品面对的是儿童,为了不损伤儿童的视力及避免儿童沉迷于手机等智能设备,技术研发师们打造了一键投屏功能,让孩子在电视上也能看视频。为了让读者可以确认是否值得购买,樊登小读者特地开放了7天免费体验,让用户可以根据喜好选择是否付费等。

路径四:做听书生意的电商

瞄准听书商机,电商也开始以各种形式介入,做起听书生意。2017年9月,当当听书正式上线,随后迭代为集纸书、电子书、听书全品类的一站式阅读平台“当当云阅读”。而京东、天猫等虽然没有直接开发听书类产品,但却都开设有喜马拉雅FM、凯叔讲故事等音频内容平台的旗舰店,能够实现有声读物的购买。

案例当当云阅读:跨界成为电商新“套路”

当当可以说是早期进入“听书”市场的玩家,作为图书电商一直深耕出版市场,无论是积累多年的版权还是出版社关系,在这个市场具备多年优势;高昂的前期录制费用是很多出版社不愿加入“听书”市场的重要原因,除了有声改编版权费用,听书的录制加工费用是一本电子书的几百倍。当当愿意垫资来承担出版社图书录制,电子书的分销权、转发权则交给当当来冲抵固定费用。

但是,当当作为阅读品牌已经不具备太多优势,品牌声量太小,大众近乎遗忘。当当的听书品类不够丰富,集中在纯出版图书领域。课程、讲坛类内容较少,这些内容其实是专业出版书籍之外的重要补充。

“场景化经济”或许是“听书”的未来

美国有声书出版商协会公布的最新数据显示,在电子书、纸质书都下滑的大环境下,有声书实现逆势增长30.2%。而国内有声书市场也同样表现惊人,2017年中国听书市场规模为32.4亿元,同比增长36.7%,粗略估算,2018年有声阅读的市场规模约45亿。

国内目前在有声阅读赛道上的玩家有喜马拉雅、蜻蜓、知乎、懒人听书、天翼阅读等,在该领域的争夺战不乏国家队的身影。相较于其他赛道的格局已定,这个赛道上目前尚处于一超多强的局面,喜马拉雅目前市场占有率最高,其他各家也在不断角力表现出不俗的实力。

懒人听书、酷我听书这类垂直平台主打小说领域,吸引特定人群,喜马拉雅FM、蜻蜓FM这类综合音频平台则是明星 IP 独家入驻、版权机构合作多管齐下。据艾媒数据报告,喜马拉雅在版权合作上,先行一步。目前,喜马拉雅已与阅文集团、爱奇艺文学、中国出版集团、中信出版集团、果麦等中国大部分知名线上线下机构达成合作,拥有市场上70%畅销书有声版权,另上线大量独家IP,包括《明朝那些事》《芳华》等,提高有声书领域的版权壁垒,巩固竞争优势。

知乎近日推出的“读书会”、喜马拉雅“天天听好书”、得到的“每天听本书”还有樊登读书会、新世相读书会等都是这类产品。不过各家的产品定位和策略还是有所不同,新世相、得到、知乎都是领读模式,新世相请了陈凯歌、黄晓明、马思纯等一众明星作为领读人,而得到、知乎则是走的专业范儿,主要是各行业KOL领读。与其他家不同的是,喜马拉雅更强调用户导向,1000本4.5亿站内用户大数据选出来的“常销书”,这也是喜马拉雅作为平台方独有的优势。

来源:江苏商报

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