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[新闻] 《浮生六记》为什么火了?连出版方自己都搞不清楚

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写手发布官方 手机认证 发表于 2020-10-20 16:35:29 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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提到马斯洛需求层次理论,想必大家都不会陌生。

这是一个颇为流行的一个心理学理论,把人的各种需求分成了五个层次,最底层的是生理需求,依次往上是安全需求、归属与爱的需求、尊重需求,最高层的是自我实现。

马斯洛需求层次理论的细分层次或许有一定的问题,但是理论逻辑仍然非常有参考价值。

因为长期观察出版业、观察读者,所以某次在看到读者抱怨某某名著又被出版社糟蹋了的时候,我便决定从马斯洛需求层次理论来聊聊公版书需求这个话题,顺便研究一下为什么《浮生六记》这样的公版书近几年会火得一塌糊涂。

公版书需求层次理论,就是我仿照马斯洛需求层次理论而“自造”的一个理论。
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公版书的需求层次分为:拒绝需求、强制需求、跟风需求、自主需求、进阶需求。

第五层:

拒绝需求——我就是不看书,你能拿我怎么办

处在拒绝需求层次的读者极少会看公版书。他们有的拒书于千里,只愿意偶尔在网络平台上看看免费电子书,在最极端的情况下,有的人什么书也不看。

另一类读者则有着强烈的阅读喜好。他们有的嫌弃公版书内容过时,有的觉得公版书读之无味。无论是出于什么私人原因,公版书经典读物都不会成为他们的阅读选择。

第四层:

强制需求——说你要你就要,不要也得要

处在强制需求层次的读者具备一定的阅读公版经典的能力,也勉强能感受公版名著的“好”,而这往往是义务教育的功劳。

在上学的时候,公版名著被收纳进语文课本里。出于求学的需要,成为学生的必读之物。你不想读,但是你能不上学吗?

譬如提到鲁迅,我们难免会想到“一怕文言文,二怕写作文,三怕周树人”的那句玩笑。因为鲁迅的公版书数量不仅庞大,选入各个年级课本里的作品也多。

在这个需求层次的读者,因为长期被“强制阅读”折磨,没有感受到阅读的趣味,形成了叛逆心理。在学业结束之后,他们往往会把公版名著抛到脑后。他们有一定的机会转化成公版书读者,但是比例较低。

第三层:

跟风需求——大家都在看,那我也看看吧

跟风需求即自己内心其实并不想读经典名著,但是别人(尤其是喜欢或尊敬的人)都在读,为了能跟他们有共同话题,又或者为了融入某一群体,于是强迫自己去读。

这个需求层次的人,一定程度上认可知识的自我提升作用——哪怕只是装点门面。公众人物的宣传无疑会大幅度推动书籍的销售。无论是因为汪涵在节目中推荐《浮生六记》,还是很多明星对毛姆的偏爱,都推动了《浮生六记》和《月亮和六便士》长期霸占畅销榜。公众人物拉动了粉丝的购买力,进而影响他们身边的人,引发更多的人去跟风阅读。
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(知乎关于《浮生六记》为何畅销的一个回答)

在这个层次的读者,选择阅读主要是为了获得一种存在感和融入感,他们往往数量庞大且活跃。当然,每个类型的读物都可能遇到这种现象,毕竟,很多时候,跟风阅读具有一定偶然性,并不是总在出版方的预料之内。

第二层:

自主需求——我命由我不由天,我看什么我做主

自主需求即具有明确的阅读目的且拥有较高分析水平的读者。这些读者肯定公版书的价值,面对那些没有被历史淘汰反而久经考验的精品,他们会根据自己明确的需求去选书,更会根据自己特定的品味去精挑细选不同版本。

这个需求层次的读者,数量相对较少,但仍足以支撑一定的公版书销售体量。当决定是否购买一本公版书时,他们更看重出版方的包装水平,以及书本身的内容质量。所以,这个需求层次的读者,可以接受定价较高的公版书。

第一层:

进阶需求——一般的公版书岂能入我法眼?

处在这个需求层次的读者,对公版书的要求更高。面对多个版本的公版书,他们会要求出版方体现出更多的价值,这种对公版书价值体现的苛求,就是进阶需求的表现。

有的读者偏好专家审定、专家评点的版本,他们会留意经国家级重点出版社出版或聘请大量专家审定的书。比如面对同一种书,他们更倾向于购买周汝昌评点版《红楼梦》、国家专家组审校的《鲁迅全集》、党校或党组织审定的《毛泽东全集》。

另一种情况,则表现在对于装帧设计上的高要求。进入到进阶需求的读者很可能会追求更有价值的装帧,比如精装加函套,烫金加绒面等精密的包装,既是为了提高阅读价值,更是为了增强收藏价值,以及隐形的炫耀价值。

这五种需求层次,一方面是依据阅读习惯和阅读喜好来划分,另一方面和收入水平也有一定的关系。毕竟,收入水平越高的人,越有可能去追求更高层次的消费。

讲完这五种需求层次的划分,我再讲一下这五种需求层次对应的特定出版单位。

拒绝需求层次面向所有出版单位,无论你出版的是什么类型的公版书,不管是好看还是难看,不管是贵还是便宜,他们一概不买,一视同仁。

强制需求层次面向的主要是各家教育出版社,尤其是教材教辅,部分涉及出版“新课标”图书的公司。

跟风需求层次最有特色的对应就是读客和大星文化。这两家公司和拼多多有点类似,他们发现了这个数量庞大的需求群体——自己对公版经典并没有刚性需求,面对教材型和经典型的包装望而却步——将公版经典通俗化、娱乐化、快销化,以满足这个层次的读者需求。

有趣的是,这种现象会引起部分高阶读者的反感,读客和大星文化的书也就成为他们讨厌的对象。在一些人眼中,这两家公司就是在糟蹋名著。但换一种角度来看,所谓的糟蹋名著,会不会又是一种优越感在作祟——即认为很多人不配读名著,跟风读名著有罪。
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(读客的“三个圈”系列)

自主需求层次对应的主要是能把公版书做出一定格调,定价略高仍不会影响销售的出版机构。比如,果麦就精准地对应了这个层次需求的读者,尤其是他们的外版书,打着“用最好的翻译”的名义,做出了高逼格,卖出了高价钱,还赢得了高忠诚度的具有高消费水平的读者群。

当然,果麦的读者中也不乏“跟风需求”驱动者,自主需求和跟风需求之间有时并不能严格分离,所以果麦的意见领袖推荐策略也很凑效(如上文提到的《浮生六记》)。

进阶需求层次主要对应人民文学、商务印书馆等具有明确出版方向的出版社,偶尔也会对应如博集等实力雄厚的出版公司的精品公版书。

除了第一个需求层次——其实是“反需求”——其他需求层次都有稳定的消费群体。强制需求层次的读者最稳定,却只有特定的出版单位才能稳吃这碗饭。

大众市场最大的两碗饭就是跟风需求和进阶需求。这两个需求层次中,读客、大星文化、果麦等都取得了各自的成功,收获了一批认准品牌的拥趸。

分析公版图书的需求层次,一方面可以帮助我们进入出版领域时知道该采取什么样的策略,有针对性地分析目标群体与潜在对手竞争;另一方面,这种分析方法也可应用到其他类型的图书中,实现一个方法多种应用的效果。

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