热点互联网创意思维与写作技巧

作者：财商越越
这是一个自媒体躁动的时代，人人都可以成为优秀的文案写手，人人都可以创造出有传播价值的内容，但正因为如此，这种“去中心化”“去权威化”的信息环境也造就了一个文案“易碎”的时代，经典难以复现，再优秀的文案创作出来，实现再好的传播效果，不出数日，就会重新淹没在信息的汪洋大海之中，不再被人记起。

2015年6月，农夫山泉在爱奇艺视频的贴片广告位发布了一则“特别”的广告。

这则广告没有影像，没有声音，甚至连品牌标志都没有出现，只在屏幕上显示了一行文字：

农夫山泉提示您：非会员也可以免费关闭广告，请注意右上角的关闭按钮。

如文字所言，非会员用户只需点击关闭按钮，就可以获得和会员一样的“特权”：免费去掉近2分钟的贴片广告，直接观看视频。

在各大视频网站的贴片广告备受

用户运病的现状下，这则广告一经推出就在社交网络上掀起话题——利用大众讨厌广告的心理，用自己的广告“扼杀”其他广告，以此来“讨好”用户，这样的创意手法，理所当然收获用户满满的好评。

这是属于互联网时代的典型文案，它最大的特点是，看起来不那么像“文案”。

现在，不妨试着在脑中回想一下你对广告文案的印象，或许你也会认为这样的文字更像“文案”：

农夫山泉有点甜

我们不生产水，我们是大自然的搬运工

事实上，这一类文案的确传播更广，更深入人心，但它们已经是“上一个时代”的产物：在“大品牌”的辉煌传播时代，只要不断铺渠道，就有可能让一句文案变成一句全民普及的“流行语”。而在当下这个“信息蜂巢”的互联网环境下，信息量越大，个人接收的信息越少，哪怕是在社交媒体上达到刷屏级别的转发量或阅读量，对比网络用户的巨大基数，也只是“小圈子”范围内的“病毒传播”，再好的创意或策略，都很难再创造出“全民流行”的话题或事件。

所以，你或许张口就能说出一堆“上个时代”流行的广告语，却很难说出一句流行于当下的广告语。

在当下的中国，多元化、圈层化、娱乐化，已成互联网媒介传播的“大势”。某个影视明星的恋情，关注度远远高于社会新闻；一个产品，一种话语，在圈子里大为流行，出了圈子根本无人知晓；任何人都有可能通过在社交网站上发照片、发文字，建立起庞大的社群，实现价值变现……

在这样的“大势”下，文案要想“吸睛”，就必须和注意力的“区隔”和“稀缺”进行博奔，或者说，这场博奔在今天更像一场“战争”。

因为获取注意力正变得越来越困难：每个人的微信里都折叠着数十个几乎从未打开的公众号；每个人在屏幕上浏览文字都是一目十行，视线难得停留片刻；人们通过WiFi和移动网络，时刻链接着无穷无尽的信息，因而也就时刻忽略着这些信息。



在“吸睛”的战场上，文案必须达到让人尖叫的兴趣强度和情感强度，才能真正让人产生分享和传播的欲望。换句话说，以传统的观念和规则去衡量文案，已经不合时宜，互联网时代的文案已呈现出三个明显的“碎化”趋势：

一是传播的“零碎化”。以上文的农夫山泉文案为例，它在视频网站投放的文案，是以此为基本载体，再借助于话题的延展、社交媒介的放大来实现传播最大化，相比传统媒介的“整合式”“系统性”传播，呈现出明显的“零碎化”特征。

只要你还在使用设备和媒介，广告就一定无处不在，但今天的人已经有越来越多的方式忽略和回避广告，除非它出现在目标群体避无可避的地方，比如他们关注的社交媒体账号，他们经常逛的网站、经常留意的信息范围，等等，这是传播媒介和渠道“碎片化”趋势的表现，由此也引出了文案的第二个趋势：形式的“碎片化”。

过去，人们谈论文案，会这样来分类：平面广告文案、电视广告文案、直邮文案、宣传册文案、户外广告文案、公关文案……每一种类别都有它固定的特点、章法和写作技巧，但是，在当下，你会发现越来越多的“文案”散落于各处，无法被清晰地归为某一整类。

比如一个自媒体账号发布的一条140字微博，或者推送的一篇微信文章、记录个人生活或零碎感想的一句话、一句针对社会时事的发言、一个段子，甚至一句骂人的话、一个表情、一个标点符号、一个企业账号的卖萌卖呆、来自客服的一个称呼、提供的一种服务，只要是为了塑造自媒体或品牌人格、营销个人品牌、维系“粉丝”、扩大社群、通过变现渠道实现商业化赢利，都可以视作文案的范畴。

再看看当下那些真正受到关注、成为热门话题、被疯狂刷屏的“文案”，要么是像可口可乐那样制造一个事件（比如它在非洲建造了供穷人使用可口可乐瓶盖免费打国际长途的电话亭）,要么是像杜蕾斯那样机智借势（如借势于北京暴雨的“安套雨鞋”创意）,要么是像马云那样公开“吵架”（比如他和京东之间的“公关大战”）,要么是像顾爷的“神文案”那样，讲一个匪夷所思的故事（如著名的支付宝长文案《凡

·高为什么自杀》）——总之，它们很少长着一张典型的“文案”的脸。

在这个时代，你很难再给文案下一个盖棺定论的定义，它们变得无处不在、无所不能，因而界限也变得越来越模糊，这带来了文案的第三个趋势：易碎化。

这是一个自媒体躁动的时代，人人都可以成为优秀的文案写手，人人都可以创造出有传播价值的内容，但正因为如此，这种“去中心化”“去权威化”的信息环境也造就了一个文案“易碎”的时代，经典难以复现，再优秀的文案创作出来，实现再好的传播效果，不出数日，就会重新淹没在信息的汪洋大海之中，不再被人记起。

这意味着文案的创作必须时刻洞察时代、环境和人群：

在今天，比起正儿八经的“学院式”的文案，人们更愿意读自己喜欢的自媒体人、段子手、漫画家、名人……“创作”的文案；

比起单方面的“呈现式”的文案，人们更喜欢自己能够参与其中，进行互动和二次创作的文案；

比起规规矩矩诉诸消费者利益的文案，人们更愿意阅读一篇不提及产品的文章、一个有趣或感人的故事，或者来自“代言人”的一段发自肺腑的独白；

......

“讨人喜欢”的品牌人格，比“有用”的产品更重要；

“讨人喜欢”的人写出来的文案，比“无名氏”写出来的文案更受欢迎；

“讨人喜欢”的文案，比普通文案更受青眯；

······

“自黑”比“自夸”更讨人喜欢；

“骂人”比“赞美”更讨人喜欢；

“有讨好”比“讨好”更讨人喜欢；

“有性格”比“温柔”更讨人喜欢；欢

······

这些都是当下文案的“新现象”。总之，你可以想一万种方式和技巧来写文案，除了“文案技巧”这一种。

在刚刚结束的跨年演讲中，“罗辑思维”创始人罗振宇说了这样一句话：“何须转型，只需生长。”他针对的是互联网商业浪潮，但用来形容互联网时代的文案也恰到好处。

文案也无须转型，只需生长，互联网改变的只是文案的传播方式和形式，并没有改变它的本质——简单粗暴地来讲，它的本质就是卖产品，过去是，现在也是。

无论时代如何改变，都不要忘记回到文案的起点：用最精准的文字、最精准的策略和渠道，抵达最精准的受众。

在中国，互联网社会化营销做得最成功的那些品牌，几乎都是国外品牌，原因很简单，它们的文案“本土化”做得很成功：在国内找到了最核心的那一拨受众，同时找到了最洞察受众心理的策略，以及最具本土特色的传播渠道，并在社交媒体上使用了最接地气、最符合国人阅读习惯的文字表达。



这也是这本书的起点：从传统时代到互联网时代，在当下国内剧烈的转型面前，文案如何找到最适合自身的进化方式？

答案，就在这里。

传播链条变了：想读一一互动——二次传播

传播链条变了：想读一一互动——二次传播

法国的平面设计师尼古拉斯·达米（Nicolas Damiens)曾经制作了一个系列GIF作品，名为“Tokyo no ads"(东京没有广告）。他在这些作品中使用后期处理技术，隐去了整个东京所有的广告，包括户外巨幅广告、楼宇广告、海报、商家广告、店铺招牌上的文字，全都在一瞬间变成空白。

一个没有广告的世界会变成什么样？

想象一下那个没有色彩的巨大都市，我们似乎可以得出一个结论：没有广告的世界，至少不会比有广告的世界更好。

大多数人都不喜欢广告，但不能否认广告给这个世界带来的丰富和有趣。广告早已无处不在，并且成为人们生活的一部分，尤其是在移动互联网技术日新月异的当下。过去，人们翻看杂志，观看电视节目，或者走在大街上，被“灌输”固定的广告内容；而今天，人们坐在电脑前，手持各种移动设备，几乎一天24小时都在第1章

接触并“参与”各种各样的广告——移动DSP广告、LBS信息推送、原生广告、社交文案，从内容到形式，从传播方式到传播路径，广告文案正在变得越来越多元化，越来越“无孔不入”，以至于人们在某些时候甚至需要付费来获取不看广告的特权。

互联网的兴起，是时代的重要转折点，这个转折带给广告文案的意义在于：它改变了传播的媒介（过去的大众媒介是电视、平面媒体，如今占据主流位置的则是基于互联网和移动互联网技术的社会化媒介）,使得传播手段、传播链条都发生了改变。

所谓的“互联网文案”，并不是对传统文案的颠覆，美国广告界“最顶尖的文案人”罗伯特·布莱(Robert W.Bly)说过，互联网并没有改变人性，也没有从根本上改变消费心理模式。文案的本质并未因互联网而颠覆，只不过由于传播媒介的变化，带来了一系列的“蝴蝶效应”，包括权威的消解、亚文化圈子的形成和深入发展、信息不对称状况的消减、消费者信息组织方式的改变，导致文案的创作手法也出现一些新的特点。

总的来说，由于主要以社会化媒介为传播渠道，互联网时代的文案变得更有“社交感”了，传播链条由过去单向的“引发兴趣——阅读”变成了双向和多向的“想读——互动——二次传播”。

也就是说，在社会化媒体上传播的文案，应该依据这样的标准来写：不仅要引发阅读兴趣，而且要让人在读完之后产生分享给其他人、参与互动，以及再创作和二次传播的冲动。

什么样的文案会让人“想读”？首要的一点当然是有趣。想想人们为什么逗留在网络上、社交平台上？他们希望在这里看到有趣的内容。

没有人会特意去读广告，但只要你写的文案足够有趣，写多长也有人愿意读。

关于怎么写出有趣的文案，过去广告文案大师提供了很多方法，比如使用夸张的词汇、制造意外或反差、自黑、自嘲、自我调倪，或者在文案中讲一个好玩的故事，等等。比如这两则模拟炒股APP产品的微博文案：

第一则文案是：

A股创7年新高，牛人免费提供股市猛料（附带链接）

第二则文案是：

媳妇打算去炒股，我担心她把房子都赔进去，给她下了一个虚拟炒股的软件，因为百分之百真实模拟，她一直没发现。昨晚她眼眶红红地告诉我100万都被套了，这两天她干活特勤快，也不淘宝了，我要告诉她真相吗？不说了，她端洗脚水过来了，那个软件在这→→（附带链接）。注引用微博文案。

两则文案的传播效果天差地别，第一则只有数十次转发，第二则的转发量达到5000次，用户转化率也比前者高得多。干巴巴的说明与好玩的故事，哪一则文案比较有趣、更吸引阅读，一目了然。

这里有几个让文案更有趣、更具可读性的小技巧：

当你不确定自己写出来的文案是否有趣时，不妨将之前的创意推翻，从第一人称入手来写，想象自己在使用产品的过程中可能发生哪些趣事或粮事。以第一人称写一个故事，更容易让读者产生自我代入感，让他们觉得这个故事“和自己有关”，人总是对“和自己有关”的事情更感兴趣的。

另外，在社会化传播媒介上，记住一点：比起自夸的文案，人们更喜欢读自黑的文案。传统的自卖自夸式广告难以获得青眯，网络时代需要的是轻松谈谐、能以低姿态面对网友的品牌角色。

比如，2013年天猫在微博上发布“双十一”销量，其中“卖出200万条内裤，连在一起有3000公里长”这一信息遭到网友吐槽：“你们卖的内裤尺寸平均每条有1.5米长吗？这种尺寸的内裤对购买者来说有什么意义？”

不久，天猫做出回应，发布了这样的微博文案：

伦家就是鸡冻得昏头了好吗……来尽尽尽尽情地取笑我吧！#数学老师对不起了！

轻松幽默的自黑态度赢得了众多网友的好感、点赞。紧接着，第二天，天猫又写了一条微博文案：



昨天数学不好，险些被K尿崩。半夜叽味叽味翻出小学课本满血恶补！此刻我明白了：350亿人民币累起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度，能铺满585个足球场，得7节火车皮才能拉走。——不知道介对吗？求高人！求拯救！在线跪等！注引用微博文案。

配图中还晒出了演算的草稿纸。结果，这条文案再次引发网友围观，成为热门话题，传播效果满分。

广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy)在《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising)一书中提到：“假如大家觉得无趣，产品不可能卖得出去。你只能靠让他们感兴趣来卖产品。”社交文案也是如此，无论长短，无论写什么，有趣最重要。只是，在新的互联网传播媒介上，文案的“有趣”已经不限于文字本身创造的“趣味”。

对于网友来说，实时观看一场发生在社交平台上的“文案”大战，很可能比看一条单纯的搞笑段子更有趣。

2014年，原淘宝旅行推出新独立品牌“去啊”，这是他们创作的产品文案：

只要决定出发，最困难的部分就已结束。那么，就去啊！

随后，在产品发布会现场的PPT里，文案被浓缩成一句：

去哪里不重要，重要的是……去啊！

这句文案乍一看没什么特别之处，但明眼人一眼看出，这是在刻意针对另一个行业主角“去哪儿网”。实际上，在发布会现场，去啊旅行总经理李少华在台上讲话时，还真的说成了“去哪儿不重要”。

去哪儿网立即做出反应，在自己的官博上发布了一则针锋相对的文案：

人生的行动不是鲁莽的“去啊”，沉着冷静地选择“去哪儿”，才是一种成熟态度！

紧接着，另一个同行携程网加入战局：

旅行的意义不在于“去哪儿”，

也不应该只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要与对的人携手同行，共享一段精彩旅程。

还有京东旅行文案的“乱入”：

他们说“去啊”，就去吧。他们说“去哪儿”，就去哪儿吧。他们要携家带口慢慢起程，那就这样吧。听从大家的安排，看着重复的风景，一辈子就这样活着，别上京东旅行。

驴妈妈旅游网也凑了把热闹：

从起步到成长，真正与你同行的只有妈妈，“去哪儿”听妈的。

......

在这样的“文案大战”中，参与品牌通常都是一边拐着弯黑竞争对手，一边巧妙地突出自己，而用户也乐得围观，一边“看戏”，对各位“参战者”的表现一一点评，一边兴致勃勃地参与互动、二次创作。诸如“给文案加鸡腿”“膝盖拿走”之类的评语满天飞，用户自己创作的文案作品也趁机“乱入”，好比一场企业、品牌和用户共同参与的“狂欢”。

关注

参与

分享

吸引阅读不是文案的目的，吸引参与和互动才是。

在单向传播的时代，广告文案通常都是以鲜明的第一印象赢得关注，再通过广泛铺垫渠道，长时间（或针对特定时间节点）的反复曝光，在目标受众当中建立认同度和影响力，比如传统广告的成功典型脑白金：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

这样的文案并不打算和目标受众进行互动、只能算是单方面的“灌输”。当然，在传统媒介占据主流地位的时代，互动也并不是一件能够迅速产生传播效能的事。

直到社会化网络让所有人都联结在一起，每个人只需要动一动手指，就能够以点赞、转发、评论、二次创作的方式迅速参与任何话题，这才使得每个人都成为一个自传播的节点，节点与节点之间产生联动，就能在短时间内产生爆发式的传播效能。因此，在以社会化媒介为主要传播平台的互联网时代，文案最需要具备的一个特点是“互动性”，引发人们的参与欲，带动传播。

在网络时代，不管文案的传播载体是什么，哪怕你跑到农村刷墙报，只要拍照上传，最终都会回到网络上进行传播。所以，文案始终要考虑如何引发和制造话题：抛出一个话题，这是最容易吸引参与和互动的方式。

杜蕾斯有一则微博文案：

杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿更关心你

这则文案，天然地具备了“话题性”：首先，它是呼应网友自发的创作。起因是一位网友在微博里把益达口香糖和广告词改成了：

嗨，兄弟．．．．．．加满！

兄弟，你的杜蕾斯也满了······

杜蕾斯立刻转发了这条微博，并自创了上面这句恶搞广告语。结果这

则文案不仅吸引大批点赞和转发，形成了一波传播热潮，而且还引来许多人效仿，将其他品牌的广告文案纷纷改编成杜蕾斯的广告，形成了第二波传播热潮。

要让你的文案吸引互动者，不妨先主动与别人互动，就像社交平台上的“互粉”一样，有了“连接”，才能创造出更多“连接”。

“话题性”还可以这样制造：在你的文案中关联其他事物。搭载热点话题，利用名人效应，都是不错的选择。

另外，设计一个开放式的、可复制的创意模式，也是吸引更多人参与互动的捷径。比如杜蕾斯这则文案，A品牌广告语+B产品特征，很容易效仿，以前风靡一时的“凡客体”文案也是如此。



还有一种方法是：为你的文案留白。“机智引发参与”，这是文案创作的准则之一，为读者留下5%或者最多40%的空间，不要把话说完或者说满，让读者自己来补充，好比抛出一个球，让读者去接。引发“智力”参与的过程，就是与目标受众加深“连接”和了解的过程。

比如尼康相机的一则文案，标题是：

尼康相机，影像随心

下面是几个黑色方块，每个方块里都用白色字体写了一句话：

一个三岁男孩在父亲的葬礼上行礼

一个美国总统把一只宠物犬举到耳旁

一位女士对着被国民警卫队枪击的学生哭泣

读者只看到文案，没有看到照片，但他们肯定会在头脑中主动将文字和影像进行连接。如果这是一则发布在社交平台上的文案，可想而知一定能引发众多用户的参与和再创作。文案吸引互动的另一个途径是：好好说话。

关于这一点，大卫·奥格威说得好：“（文案）要写得如同热心且容易记忆的私人谈话，就像在饭局上对邻座的人讲话。”

打个比方，一款国外线上教学产品，很多文案可能这么写：

本产品经过国家教委批准。



国内唯一指定xx,通过xx认证。

这是典型的“不好好说话”。试想，如果是你给自己的亲戚推荐这个课程，你会说这些话吗？你肯定会这么说：

在这上课就跟在国外上课一样。

这就是好好说话的文案。

好好说话，才能与用户形成“对话”。和目标用户形成持续的“对话”，才有可能被用户喜欢。用户喜欢你，你才能把产品卖出去。想想杜蕾斯是怎么靠微博文案带动产品销量的：人们喜欢看它的文案，喜欢和它进行“互动”，也喜欢那个自称有一点绅士、有一点坏的“小杜”，那么，当他们购买产品时，自然会选择自己喜欢的这个品牌。

用一个比喻来讲，人们选择一个品牌，好比交一个朋友，而文案就好比品牌这个“朋友”所说的话。

所以，别考虑怎么写文案，而是考虑怎么说话：先明确品牌的定位，然后把自己先想象成具有这种性格的人，想象这类人会怎样说话。

文案只想着自己发声是不够的，首先要听到并传达用户的声音，然后试着将文案变成一种交谈，融入整个传播过程的互动语境中；同时，尝试让品牌变成一个活生生的人，“开口说话”，“在场表演”，娱乐你的目标受众，激发他们的参与欲，从而打通二次传播和扩散式传播的渠道。

别让人看出来你在做广告

看看那些在社交媒体上被疯狂传

播的内容，除了纯粹的娱乐或实用的信息，居然有相当一部分是广告文案。人们不喜欢广告，却愿意传播和分享广告，理由很简单：要么是因为明知它是广告却仍然被打动，要么是因为没觉得它是广告。

2014年6月，在国外的Facebook、Twitter里，国内的微博、微信朋友圈，一封信忽然走红：

这是一个名叫凯蒂的小女孩用蜡

笔给谷歌写的一封信：

亲爱的谷歌工人：

你可以在我爸爸上班的时候，给

他放一天假吗？比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。

凯蒂

附：那天是爸爸的生日。

再附：现在是夏天（暑假）。

很快，凯蒂爸爸的上司丹尼尔·席普蓝克夫给她回复了一封正式的信件：

亲爱的凯蒂：

感谢你的来信和你提出的要求。

你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。

鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。

祝好！

丹尼尔·席普蓝克夫

这两封信一经曝光，立刻吸引了成千上万的人转载，无论是媒体还是普通网友，都在主动进行传播。据统计，当时Google搜索到的相关记录超过7500万条。

在主动传播的人群中，有多少人意识到这是一则宣传谷歌的广告文案？

即使意识到了，又有多少人会讨厌这则文案，即使明知道它来自一次精心设计的策划？

可见，最能激发人们分享欲望的文案，莫过于“不像文案的文案”。人们对广告文案有着天然的戒心，除非文案的内容足够打动人心，或者形式足够创新，“伪装”得足够好。

“文案教父”路克·苏立文曾说过：“人们不是为了看广告而去买杂志的，为什么要让你的广告看上去像广告呢？……广告的意思就是'请翻下一页'。”

为了不让人轻易“翻到下一页”，文案创作者要学会打破常规。在写一则文案之前，首先，忘掉你要写的文案形式，也就是说，先想象这世上并没有平面文案、TVC文案、社交媒体文案、产品文案这些东西。在开始写之前，要彻底摆脱形式的束缚，不要从常规的广告形式入手，不管结果如何，至少先像这则谷歌宣传文案一样，努力找一个意想不到的切入点。用苏立文的话来说就是：写文案要从一张白纸开始，甚至都不要去想那张白纸。

大多数文案都是无用的：占据用户心中最有利的位置

大多数文案都是无用的：占据用户心中最有利的位置

美国著名网络营销专家尼克·欧斯本在他的著作《网络文案》中说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段，也是最好的方式。”

真正优秀的文案，可以让销售变成“多余”，可以直接带来真金白银。在当下，用户流量是可以花钱买到的，但流量的留存率和利用率才是成功的关键。假设想要做10万用户，可能需要花400万，如果有优秀的广告文案，很可能只花100万就搞定了。节约下来的300万，以及更高的用户黏性，这就是文案的价值。

“文案写手，就是坐在键盘后面

的销售人员。”如果说销售是在特定场景下，针对特定的目标人群，营造消费场景，激发消费动机，运用销售话术、营销技巧实施的一种促进购买的行为，那么广告文案能够做到的事就是提前占据消费者的心智，使产品成为消费者产生需求时的第一选择。

这就是著名的“定位”理论所说的：“让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”

之所以需要占据这个“最有利的位置”，是因为消费行为是这样一个过程：

产生需求（或目标）——产生动机——引发购买行为。

要实现商品的销售，就必须守住消费者“产生需求”这一关口。也就是说，消费者产生需求的时候，确保他能想起你的产品。否则，消费者刚刚吃饱，你再向他推销食物，这就很难实现最佳销售效果。

那么实际上品牌文案要怎么做？这里有一个法则可供参考：ELM经验法则。

ELM经验法则，意思是推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model,ELM),这一法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径（central route)和外围路径(peripheral route)。

中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。

比如麦当劳文案：

已卖出数十亿汉堡

空调文案：

卓越的性能，令xx空调在xxxx年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣

汽车文案：

镁合金轮圈后的14英寸注1英寸=2.54厘米。转子满负荷运转；身体随着V10发动机的响哮而颤抖

带有事实、数据等客观理性信息的文案能够让人产生信任感。但对文案而言，最重要的不是呈现事实，而是为文案的核心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。举例讲，纯净水品牌使用中央路径手法创作的文案，宣称自己的产品经过“27层净化”，实际上，这只是将5层标准净化工序细分成27层，而且，同类产品的净化工序实际上都是一样的。在这里，事实和数据虽然不是谎言，但充其量也只是将品牌诉求“合理化”的手段。

这就是文案大师迈克尔·马斯特森（Michael Masterson)所说的“伪逻辑”（false logic)手法，即通过改变措辞和相应的写作技巧，操作（不是谎称或故意造成误解）既有的事实。换句话说，就是由文案创作者来筛选事实，决定最终呈现在消费者面前的是哪些信息，以此左右消费者对产品的理解。



比如，有一则水果的文案是这样写的：

亲自尝过的人不到1/1000

读到这则文案，大多数人的理解都是：这种水果很稀有。但逻辑学家可不会这么理解，他们看到这种说法，会认为这种水果没人买，不怎么受欢迎。文案所表述的是事实，但依据不同的理解逻辑，可能呈现不同的真相。究竟哪种逻辑是真相并不重要，重要的是要让文案达到它想要的效果。

消费者的购买行为究竟是由感性所决定，还是由理性所决定，目前并无定论。但可以肯定的是，在人的思维里，只有5%是完全有意识的，而且据神经学的证据显示，人在3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定，是基于感性的。所以，文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是与消费者的情感联结，这就是“外围路径”的运用。

外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。

具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等。

如果说中央路径对应的是商品或服务的实际功能，即消费者的显性目标，广告文案专注于这一块，比较的是功能、价格，那么外围路径对应的就是“隐性目标”，即情感化、情绪化的诉求，文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。

举例来讲，保险的文案通常采用“中央路径”来说服消费者，而饮料的文案则更多采用“外围路径”。

这是因为对于房屋保险，消费者会更倾向于理性地考虑付出和收益是否平衡，手续是否方便快捷，保险公司是否靠谱等，而对于饮料，消费者考虑的则要少得多。对于消费者来说，商品和服务是完成目标、满足需求的“工具”，保险是为了实现安全和保障的需求，饮料是为了满足饮用的目标，但这些都是显性的目标。实际上，所有的保险、所有的饮料品牌都能够满足消费者的这些显性需求，那么，消费者究竟依据什么选择你的商品和服务，而不是其他的？假设两家保险公司给出两种优势相当的保险类型，假如面对两种味道差不多、分量差不多、定价也差不多的饮料品牌，消费者如何选择？

大多数时候，隐性目标才是影响购买选择的关键。举例来讲，饮料作为同质性很强的产品类别，怎样通过外围路径来影响消费者购买行为？常用的一种手法是运用“青春”“美丽”“活力”“激情”等词汇来诠释品牌形象和个性，让品牌在消费者心目中占据差异化的“定位”。

再如，20世纪80年代，IBM有句

很有名的广告词：

No one ever got fired for buyingIBM(没有人因为买IBM而被开除）

文案宣传电脑的可靠性、效率、功能性，针对的是消费者的显性目标，消费者在考虑买电脑的时候，或许会将IBM作为选项之一，但当IBM文案点出消费者心目中的隐性目标时，就能让消费者在商务采购的场合下，出于从众心理或者出于对文案的认同，将IBM列为第一选择。

中央路径处理和外围路径处理，实际在广告文案的创作中，这两种处理方式通常是并存的。比如农夫山泉的文案：

农夫山泉有点甜

这是外围路径手法；

水源来自国家一级水资源保护区千岛湖，水质达到国家1类水体标准这是中央路径手法。

再如沃尔沃汽车的“安全”之所以能够在消费者心目中扎根，首先是基于外围路径手法创作的别具创意的广告：在早期的报纸广告中，沃尔沃公司采用照相技术，拍摄了一张不可思议的照片，数辆沃尔沃汽车累在一起，在没有电脑特技和PS技术的时代，这个画面的效果相当震撼，充分诠释出“安全”这一核心诉求。

其次，对“安全”的中央路径诠释也非常具体：

1927年：带自动雨刮器的安全挡风玻璃

1944年：整体式车厢，保护事故后的车内乘客

1944年：多层挡风玻璃，可以保证15年的使用寿命

1958年：固定式三点安全带，由沃尔沃的工程师Nils Bohlin发明，并于次年投入使用

1960年：填充式仪表板

1967年：后座三点式安全带

1970年：成立业内首个汽车事故调查研究小组

1973年：电子后窗玻璃除霜器

1984年：第一家全车皆采用刹车防抱死系统（Anti-Lock Breaking System,ABS)的汽车公司

1987年：后中座三点式安全带

1991年：儿童安全座椅

1992年：具有5年寿命的防侧撞加强结构