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[视角] 从“拆盲盒”到“1元书”图书“花式销售”是突围创新还是饮鸩止渴

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lotanikita 发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 

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从“拆盲盒”到“1元书”图书“花式销售”是突围创新还是饮鸩止渴
来源:新华每日电讯
原标题:从“拆盲盒”到“1元书”(主题)
图书“花式销售”是突围创新还是饮鸩止渴(副题)
新华社北京1月10日电(记者史竞男、白佳丽、王阳)借潮玩概念推出“图书盲盒”,买到什么书全靠碰运气;主播叫卖“1元图书”,直播带货击穿底价……
近期,图书出版行业推出层出不穷的销售“新玩法”,引发不少争议。有人点赞是行业突围创新,有人则批评是饮鸩止渴。
消费者频频“踩雷”,出版社“赔本赚吆喝”
传统的图书出版行业,近来变得越来越新潮。
“盲盒经济”持续火爆,一些机构趁热推出“图书盲盒”,内含图书数量不等,具体是些什么书,在购买、拆盒后才知道。
记者在多个电商平台搜索发现,“图书盲盒”种类很多,大部分售价远低于所含图书标注的总价,甚至有6元10本、4元5本的极低价。
不过,不少消费者反映,购买的“图书盲盒”,里面的书大多质量不高,有滞销书清库存之嫌。而且,“图书盲盒”大多不接受退换。
北京林女士曾两次购买“图书盲盒”,体验都不好。她告诉记者,一次在直播间购买,盲盒中的书籍与主播介绍的类型完全无关,“都是一些很偏门的书。”还有一次从电商平台购买,“里面书页有折痕,还有错别字。”
“‘图书盲盒’是一种新营销策略。有的商家推出的盲盒注重选品,受到读者欢迎;也有的商家仅仅把盲盒当成满足读者猎奇心理的噱头,甚至目的就是清库存,这是不可取的,很难吸引读者持续消费。”山东小海豚文化传媒股份有限公司总经理向丽萍说。
比盲盒更火爆的是直播带货,越来越多的出版机构涌进这一新赛道。
去年9月,“大V”刘媛媛以一场长达16个小时的图书专场直播,实现近8000万元的销售额,引发业内震动。直播中,“50万册书破价到10元以下”,还有“10万册1元书”,价格之低“比盗版、比纸浆还便宜”。这一突破行业价格底线的做法备受争议。
业内人士透露,直播销售确实让一些图书实现了较大销量,但是,刨去直播的坑位费、物流费、折扣等,给出版社留下的利润空间很有限。
“直播卖书,表面看,读者得了实惠,出版机构清了库存,但是投入的成本巨大,甚至是‘赔本赚吆喝’。”资深出版人赵强说,看似火爆异常,其实是一种“虚假繁荣”。
图书“贱卖”难以持续,“饮鸩止渴”难解焦虑
“花式销售”的背后凸现图书市场的普遍焦虑。然而,如果只是把“玩花样”和“破价”作为卖点,而不是靠优质内容、新颖创意吸引读者,无异于饮鸩止渴。
                                                                                        展开全文                                                                            近年来,传统图书实体零售渠道受到电商和疫情的双重冲击,处境艰难。北京开卷信息技术有限公司近日发布的《2021年图书零售市场报告》显示,2021年我国图书零售市场码洋规模为986.8亿元,同比上升1.65%,但未恢复到疫情前水平;其中线上渠道销售占比接近80%。
重庆工商大学商务策划学院院长骆东奇认为,直播带货、短视频等网络销售渠道兴起,的确带动了部分图书销售,作者、编辑、销售人员等可以跟消费者直接对话、互动,有利于拓宽渠道、更好地为读者服务。但从业者在有限利润空间下,普遍存在“薄利多销”的紧迫感。
向丽萍说,折扣低到没有底线,会造成两极分化。头部主播资源集中,议价能力强势,出版社利润会越来越薄,可持续投入缺乏保障,影响长远发展。
“粮贱伤农,书贱也会伤及出版业筋骨,失去生产精品的能力和动力。”赵强说。
“低价书成了吸引眼球的噱头,这会影响消费者对图书价位的认知,将低价与购买过度绑定,‘只认价格不认书’。”南开大学新闻与传播学院副教授马瑞洁认为,这种市场环境会迫使出版社进一步压低成本,与同行进行价格竞争,容易导致精品图书难出现、劣质图书充斥市场的现象。
山东大学新闻传播学院教授倪万表示,盲盒式的营销策略、电商“爆款驱动”的销售导向、“算法推荐”的引流模式,与图书作为内容产品的“丰富度”要求并不完全相符。选书荐书也是销售图书的关键一环,不能因为销售焦虑而忽略品控,影响读者消费感受。
亟需完善图书定价制度,出版社应对挑战还需“内容为王”
业内人士认为,图书是一种特殊的文化产品,有启迪智慧、传承文明的重要作用。图书一味低价倾销,对出版业的长远健康发展、对整个国民素质的提升有不良影响。
线上线下的“价格战”一直是图书出版行业的“痛点”。据调查,网上书店图书价格比实体书店平均低20%左右。直播和短视频的加入,更加剧了价格之争。
“图书‘价格战’表面上是读者受益,实际上扰乱了图书市场秩序,毁坏了图书出版产业链。”中国新闻出版研究院院长魏玉山说。
马瑞洁说:“可以借鉴国外的限价政策,如新书出版几个月内不可以打折销售,保护优质图书内容。目前我国一些图书定价虚高,就是为了应对之后的打折销售。”
近日,国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》,明确提出“规范网上网下出版秩序”,“加强出版物价格监督管理,推动图书价格立法,有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’,营造健康有序的市场环境”。
“中国出版要从数量规模增长向质量提升转型,实施精品战略,多出好书,必须立法完善图书定价制度,防止只凭折扣论输赢。”接力出版社总编辑白冰说。
除了规范市场,业内普遍认为,应对挑战还需“内容为王”。
“目前我国图书市场的焦虑,深层次原因还是在优质内容的产出上。”马瑞洁说,“图书销售不能总是在技巧上、渠道上动脑筋。出版行业应把自身理解为‘知识服务者’,核心是知识和内容,可以发挥专业化特长,从产业源头端开始,探索进行IP运营、研发周边产品等。”
向丽萍认为,我国作为人口大国、发展中大国,阅读人群、阅读量还有很大的潜力可挖,出版业发展前景依然广阔。她建议,政府要发挥好引导、监管、服务职能,推广全民阅读,让原创优质内容有更大的市场、更多的读者。
“出版的本质是传播知识、传递信息、传承文化,历史上出版物的载体形式多次变化,但本质从未改变。中国出版业现在离世界先进水平仍有很大差距,需要我们用高质量发展的理念,自觉用好新技术去追赶。”中国出版协会理事长邬书林说。
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