订货会首日直播数据曝光，“书展+直播”模式不灵了？

2024年北京图书订货会第二天也已经结束了，从这两天的人气来看，书展现场热度不输去年，各出版机构开设直播间的热情也有增无减；从观感来看，不少出版人都表示现场的直播间数量增加了。但从订货会首日各出版机构抖音直播间数据监测情况来看，“书展+直播”的带货模式收效似乎不如去年。


如果说去年的订货会展现出了“书展+直播”这一组合拳所能达到的人气和销售额高峰，在经历了一年里大大小小各种书展的洗礼后，我们已经能明显看出书展对直播销售的带动作用在下滑。2023年北京订货会首日（2023年2月24日），“中信出版童书旗舰店”累计观看近25万人次，单日销售额超100万元；“当当卖场旗舰店”直播14个小时，销售额超80万元；“机械工业出版社”最高单本销量近4000册，累计销售额超74万元。北京国际图书博览会·BIBF首日（6月15日），“当当童书”最高在线人次超1600人次，单日销售额超30万元；“外研社官方旗舰店”直播近9小时，累计销售额超25万元；“浪花朵朵-银杏树下童书”最高单品销量近2500本/套，日销超10万元。济南书博会首日（7月27日），“机械工业出版社”，单日销售额超20余万元；“中华书局旗舰店”累计销售额超10万元；四川文轩在线的两个直播间“文轩书局”“文轩图书”销售额加起来超过了10万元。而从今年订货会首日部分出版机构的直播数据来看，同比去年销售额均有不同程度的下滑，几家去年表现较好的出版机构头部直播间，除浙江文艺出版社之外，今年的销售数据下滑幅度更大，有的直接腰斩甚至减少近2/3。从头部达人主播的书展首日直播情况来看，情况也颇为类似，主播@主持人王芳表示，今年会场人虽多，但在书展上直播的主播明显少于去年，从销售额来说，也没有往年火爆。究其原因，有出版机构认为，去年的订货会，抖音官方给了较大的流量扶持，因此造成去年的数据尤其是头部出版机构和主播的销售数据偏高，今年反而是回归了正常的范围；其二，去年是疫情防控转段后的第一年，一些观众对不能实地参加的线下展会有着浓厚的兴趣，纷纷通过观看直播感受书展现场的气氛，一年来，各地书展令人应接不暇，显然观众也对这种形式产生了审美疲劳；其三，直播已经成为出版机构常规的营销和销售渠道，日常就在开展各种“福利专场”或大促，书展直播已没有明显的价格优势，对观众的吸引力自然有限。总的来说，出版机构已然认同自播作为一种有效的营销形式和销售渠道而选择主动拥抱，在此前提下，“自播+书展”也只是一种越来越常规的直播形式，大部分出版机构和主播都能客观地认识这一形式所能带来的销售加成。但仍然有一些直播间在订货会首日收获了不错的战绩。以下是几家出版机构（或主播）订货会首日亮眼的直播成绩：

浙江文艺出版社



首日销售额：125万元直播时长：约4小时12分直播间畅销单品TOP3：“剑来金精铜钱 剑来  ‘财源滚滚·岁岁平安’系列正版珍藏”“剑来新年礼盒”“剑来养剑萌·姜壶（带礼盒+礼品袋）”今年的书展直播感受：和去年比首要的感觉是图书的流量下滑挺多的，展位上多了很多正规的直播间，但是我们能听到的大家喊的123上链接的这种声音其实在减少，应该说去年更野生，更热闹，今年大家都更理性了吧。

四川文轩在线



首日销售额：两个直播间合计约110万元直播时长：账号平均6-8小时直播间畅销单品TOP3：“卡梅拉典藏大礼盒”“真相只有一个”“8分钟读懂课本里的大人物。


外语教学与研究出版社


首日销售额：两个直播间合计约20万元直播时长：8小时直播间畅销单品TOP3：“美国国家地理双语读物”“书虫”“温妮女巫绘本”今年的书展直播感受：去年订货会氛围太火爆了，今年无论流量还是转化上都和去年订货会有所差距，但和正常书展表现大致相同。


北京大学出版社



首日销售额：8万元直播时长：6小时直播间畅销单品TOP3：“科学元典丛书 学生版” “数学之美 套装：公式之美 物理学之美 美妙的数学” “门阀时代”



主持人王芳


首日销售额：400万元直播时长：7个小时直播间畅销单品TOP3：“中国+世界地图集” “DK儿童大百科” “中国+世界地图”今年的书展直播感受：和去年订货会相比有两个变化，第一就是我们的普通读者多了，今年书展开的时间赶上孩子们刚刚放假，所以普通的读者非常多，人挤人；第二，主播少了，有几个原因，一个就是我们的图书直播市场在回归正常，而且过去我们在书展中的直播，大家在价格上都是有优势的，而现在，其实每天价格都有不同程度的优惠，所以我们会感觉到现场的主播少很多。从销售额来说，我觉得也没有往年好。对于我们来说，我们也没有做什么特殊的准备和安排，就正常来参加一下，跟读者见面。
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