图书市场艰难，二手书是“避风港”还是“重灾区”？

图书市场低迷的当下，二手书市场正呈现出独特的发展态势。从市场主体来看，线上平台与线下书店两类主体交织出多元的市场生态，一方面，孔夫子旧书网等头部平台凭借庞大资源与用户基础强势引领；另一方面，爱读客等新型平台涌现，市场在集聚与分散中寻求新的平衡与突破。

线上平台：多元模式竞相发展。孔夫子旧书网（以下简称“孔网”）作为传统的头部旧书网上交易平台，如今也是二手书业务的较大市场主体。近年来，国内不同种类的二手书平台相继崭露头角，各自占据一定的市场份额，如多抓鱼、漫游鲸、有路网、爱读客、小谷吖循环书店等二手书网络交易平台。甚至闲鱼、转转等综合性二手平台也设有图书交易板块。二手书线上交易平台的电子商务模式可以分两类：一是C2C模式，以孔网为代表，核心在于平台为海量的个人卖家和买家提供便捷的交易场所。其中，松鼠送书APP与大多平台不同，其二手书为赠送模式。送书用户将自己想送的二手书挂上平台，平台自动生成运费，想要这本书的读者支付运费即可获得。平台则通过售卖免费领取图书的额度盈利，目前该平台已停止运营。二是C2B2C模式，以多抓鱼为代表，核心在于平台对二手书统一回收和处理，然后再进行销售，能够对二手书的质量、价格等进行更有效的管控和优化。

线下书店：遍地开花与特色经营。全国各地不乏专营二手书的实体书店，如爱读客位于杭州和深圳的两家书店。同时不少书店设有二手书专区，如北京阿果拉书店。值得关注的是，北京2024年“旧书新知”年度报告显示，2024年北京有434家实体书店增设了“旧书新知”专区，还有194家实体书店提供旧书回收服务。中国书店线下展销旧书12.6万种，年营收额约5500万元；孔夫子旧书网古旧书年交易3000万册，交易额12亿元。虽与“二手书”有所不同，“旧书”的欣欣向荣也为二手书市场带来生机。孔夫子旧书网总经理孙雨田透露，孔网未来还会继续结合自身优势，在全国范围内的“旧书新知”活动中继续发力。

本期报道，从以孔网为代表的传统网站、以爱读客为代表的新兴平台、以阿果拉为代表的实体书店为切入点，探究这三类主体在二手书市场的生存之道。

传统网站

孔夫子旧书网：年轻化趋势显著

孔网作为头部综合类图书交易平台，既有古籍文献，也有普通旧书、二手书和新书。孔夫子旧书网总经理孙雨田介绍，目前孔网有40万卖家用户（包含出版社、实体书店、拍卖公司、个体书摊），以及2100万买家用户。孔网正在经营的店铺中，有2万家书店、45万家书摊。2024年5月“旧书新知”活动发布以来，个人开通店铺更加活跃，注册的书摊多达4.4万家，其中30%以上的卖家是30岁以下的年轻人，用户的年轻化趋势十分显著。“尽管交易金额很少，但每年3月和9月开学季，通过学生群体的口碑宣传，年轻用户比例一直在不断上升。”孙雨田介绍，今年开学季，单日新注册用户数最高1.3万人，3月新注册用户总计17万人，不难看出孔夫子旧书网在二手书市场中的强大影响力和吸引力。

记者查询孔网2021~2024年度图书销量榜发现，《毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论》《马克思主义基本原理》等大学教材多次出现在榜单TOP10中，2025年3月销量榜TOP10甚至全部为大学教材及工具书，足见孔网年轻用户的比重之大与购买力之强。

从整体畅销图书类别看，目前文史哲类仍然是孔网最核心的品类。据悉，教辅、外语、计算机类目前也增长迅速。孔网2021~2024年度图书销量榜中，榜单主要被大学教材与文学畅销书占据，其中《活着》《遥远的救世主》连续4年位于榜单TOP10。

从抽成标准来看，孔网近十年都是5%的佣金标准，始终保持微利维持运营的模式。不过孙雨田认为，这一标准并不低，“在这种情况下，我们的目标就是基本能维持平台运营成本。让读者花少钱买好书，同时，也要让卖家挣到钱，这才是孔网的生存之本”。

从线下空间来看，孔夫子旧书网虽然是线上旧书交易平台，但也一直非常重视并积极参与线下活动，希望线上线下协同发展。孙雨田认为：“单纯靠线上或者线下都有局限性，线上线下结合是大势所趋。”当前，孔网的线下活动主要是配合全国各地的“旧书新知”活动，因地制宜地举办各种特色展览、展销活动。比如在北京市东城区“旧书新知 书香致远”系列主题活动中，孔网将旧书古籍带入曹雪芹故居纪念馆、观中·中轴线在地文化博物馆、史家胡同博物馆、明城墙遗址公园等东城区历史古建、名人故居文化特色空间，通过古籍旧书主题内容与古建场馆相匹配，将精品旧书文化主题市集与东城区文化地标有机结合。在2025年世界读书日期间，孔网还策划了占地超700平方米、以山西根据地革命文学和“山药蛋派”文学为主题的展览，展现三晋地域文化特色。

同时孔网也利用自己的网络宣传优势，进一步加大网络传播力度。春节以来，孔网小红书账号粉丝数从1.4万增长到2.2万。孙雨田表示，今年孔网非常愿意进一步融合线上线下的活动，让旧书走进校园、走进社区、走进古建等文博单位。今后，孔网会进一步加大宣传“旧书新知”的力度，助力线上线下的融合，共同助力“繁荣发展古旧书业”。

新兴平台

爱读客：从亏损到略有盈利

爱读客从2019年开始在杭州运营线下仓储式二手书店，到2020年搭建线上二手书小程序，2024年4月在深圳开第二家线下二手书店。线上，爱读客拥有超100万的注册用户，且呈稳定增长态势。线下，爱读客杭州店400平方米的仓库里，存放着10万余册二手书，并且成为当地有特色的二手书店。“经常有外地来杭州游玩的人到我们书店里来逛、来买书。”爱读客店主赵青盟介绍。其独特的旧物展示墙，更是成为吸引顾客的亮点之一。店员们在审核二手书的过程中经常发现其中夹杂的旧书信、旧报纸等具有年代感的物品，于是便收集起来做成了展示墙，为书店增添了独特的文化氛围。这一根植二手书的空间特色，使其在众多二手书店中脱颖而出，成为媒体特别报道的对象，为爱读客吸引了不少人流。

在收书方面，爱读客涵盖全品类，包括古籍老书，同时也收购磁带、CD等产品。收书价格标准基本在0.5折到2折，具体主要以仓库的存货量作为收书标准。“如果一本书已经收过一本了，第二本我们给出的价格就会略低。如果这本书收了特别多，卖不出去，我们暂时就不收了。”最终保持每个月的回收量大于销售量，保证给顾客的选择越来越多。对于收书标准，爱读客还有着自己的坚持——不以畅销为收书标准。“即使知道这本书不会畅销，我们也会收。很多年之后，也许大家发现这本书找不到了，但是在爱读客还能找到。我们把自己当作书的博物馆，做二手书店的意义也包含这样的社会价值。”在售书方面，爱读客以4折为基准价，如果一段时间卖不掉，系统就会自动降价。折扣低至1折、2折的情况也有，但整体的售价区间就是3折~4折。

爱读客实行收书到付、买书包邮的政策，且包邮门槛相对较低，邮费则成了运营成本中最高的一环——“我们现在收书过程中产生的最大成本不是给顾客的书费，而是运费。”赵青盟透露，每本书的邮费成本在2元左右，偏远地区则更高。爱读客线上小程序和线下店都坚持满49元全国包邮，涵盖新疆、西藏等地区，比同类平台满79元包邮、偏远地区199元包邮等标准低很多。这一差异在赵青盟看来很正常，“每家标准都不同，我们既然定了这个标准，哪怕亏损也没关系，做生意总是有亏有赚，总体能盈利就可以了”。

此外，爱读客两家实体门店还设置了免费书架，一些不符合售卖要求的书会被放置在这里，“路过的人都可以随意挑选3本拿走，至今我们已经送出了近万册图书”。同时，爱读客没有读书会等活动收入，且免费出借场地。“我们自己没有办过读书会等活动，只要店里场地有空余，其他人都可以免费借用来办活动，包括桌椅、投影仪等设备。”就在采访的当天，也有大学社团来询问能否借用场地，赵青盟欣然告知可以免费使用。

盈利渠道相对单一，运营成本偏高，这种情况下爱读客收益如何？赵青盟回忆道：“前三年不停地收书、付邮费、租金等，还有搭建微信小程序花掉4万元，是只有投入没有收益的亏损状态。”赵青盟曾经一度想靠送外卖维持书店经营。直到2022年，图书量等相关服务积累比较完善时，爱读客遇到了前来探店采访的B站百万粉丝博主江湖举人，加上后续其他媒体的报道，知道爱读客的人越来越多，才开始“回血”，逐渐收支平衡。2024年新开业的深圳线下店到现在运营了一年左右，目前收入基本可以与成本持平。爱读客整体线上和线下的收益占比大概为6:4，“去掉所有的开支之后，我们目前是略有盈利。”赵青盟觉得，这样就足够了。

二手书店

阿果拉书店：从二手书到水果杂货经营

位于北京朝阳区的阿果拉书店于 2020年开业，初期以销售二手书为主，阿果拉书店店长冯宇介绍：“之前店里的二手书有10个书架，大约3000册。”读者既可以将自己的二手书带到门店，也可以寄到店里。收来的二手书除了在门店销售，也会录入书店的小程序和二手书网站的自营店铺中，利用线上渠道将旧书销售到全国各地。

“二手书做了三年左右，发现实在不好做，就开始缩减这类业务。我们从2023年下半年开始逐渐减少二手书收购，在那之后就不会主动收书了，以销售二手书库存为主。”现在，店内的二手书只剩一个书架，其余均为新书和文创、日用杂货等。为了清理二手书库存，书店还曾进行“全部5元一本”的清仓活动。冯宇回忆，这次二手书清仓比他想象中更受欢迎，店里涌入大量的顾客，一周时间便售出80%以上的库存，有位顾客甚至一次性买了四五十本。这次清仓下来，书店其实是亏本的，“即使这样也要清库存，上架其他货品”。

冯宇感受到二手书业务面临的难题主要是货源不稳定和回收成本高。阿果拉书店的二手书货源来自顾客，“有顾客带来自己的旧书我们就收”，书店并不主动扩张寻找货源。在这一模式下，二手书货源不能稳定供应，数量和品质都不能保证，且种类受限。相比C2B2C模式的二手书平台，书店直接收书省去了物流成本，因此店内收书时，通常会给出略高于二手书平台的收书价格，“我们通常以二手书平台价格乘以1.1或1.2的系数定价。销售价格则根据市场情况调整，品相差的书籍可能会拒收或降低售价。”

冯宇向记者坦言：“二手书生意不好做，专做二手书的书店很少。”在他看来，二手书店“难做”有一个根本原因是缺乏价格生存空间。“电商等平台已经把新书价格压得很低，二手书没有足够的低价空间，缺乏对读者的吸引力。”

为了保证书店的持续运营，冯宇一直在努力寻找适应市场变化的经营策略。他的经验是，一要保证动销，二手书难做则减库存，“近期店里的绘本很难动销，也准备撤掉”。二要增加多元品类保证收入。“只做线下书店的话，房租等空间成本和人工成本太高。一定要增加书以外的品类才能保证收入。”疫情期间，阿果拉书店就在快团团寻找货源，将已有的社群资源利用起来，发展水果生鲜等货品的团购业务。目前阿果拉书店的社群有20个，社群用户七八千人。“疫情期间社群团购一个月的流水有几十万元，比卖书的收入高很多，我们都没想到会有这么多。”疫情之后，大家对这类货品的团购需求被分散，书店的这部分收入也急剧下降，现在团购收入只有当时的20%。对此，冯宇还有别的应对策略，在货品陈列方面，他透露，目前书店图书区、咖啡区、杂货区分别占比50%、30%、20%。图书市场价格混乱，而杂货定价虽复杂却有保底原则，不会陷入赔钱困境，而且阿果拉书店地处社区中心，辐射周边居民，生活杂货需求稳定，因此书店计划进一步提高杂货的比例。记者在店内看到，餐具、梳子、发圈、袜子、香皂等生活杂货琳琅满目，更有香薰、首饰等品类。

今年春节之后，阿果拉书店还有一项重点业务是小红书直播，在冯宇看来，书店直播比线上自营更重要，“对实体书店来说，要活下去已经不是做不做社群、做不做线上店铺的问题，而是做不做直播的问题”。为此，他还专门聘请了一位主播，目前在小红书平台每周直播3次，每次3小时左右。虽然发展直播业务不久，流量比较好的时候直播3小时已经可以达到1500人左右的观看量，一场直播的收入在1000~3000元，有时比书店的日流水还高。但冯宇认为还需继续加码直播赛道，他计划近期增加直播次数和时长，并且增加直播平台。

● 观点

书业寒冬

——对二手书市场影响并不显著

孙雨田介绍，目前孔网的交易规模呈下滑趋势，但并不十分明显，客单价逐年下滑，但由于孔网的口碑和市场影响力的提升，孔网的订单量也在逐年提升，使得孔网能够稳定运行。“在整体的大环境下，我们从不奢望交易额的提升，目前唯一能做的就是，不断提高公司运行效率，降低成本，只有这样，才能长期健康发展。”由此看来，现在的市场下，更要注重提升自身实力，自身实力足够的话可以保证稳定运行。

赵青盟表示，没有感受到图书市场下滑的影响。在他看来，二手书有着其他图书渠道没有的独特价值，是其生存的“护身符”。一是二手书的低价可以解决很多读者在意的图书价格问题，性价比高。二是爱读客这样的平台可以保证图书是正版。三是二手书店有一些其他书店里没有的老书、绝版书，读者在二手书店能感受到淘宝的乐趣。

共同难题

——盗版书冲击明显

本就薄利的二手书市场，线上线下都面临盗版书的冲击。爱读客收书过程中不符合要求的图书占比最高的就是盗版书。这些盗版书最后会被平台废弃、无法上架，但仍然消耗了邮费和人工，增加了无法带来收益的运营成本。

想发展线上直播的阿果拉书店也受到了盗版书的影响。冯宇在观察同类书店直播的过程中发现，一些打着书店名号的直播间24小时不间断直播，且图书售价极低，不少图书销售单价仅在个位数。他和同事在此类直播间购买了几本图书，收购二手书的图书鉴别经验让他们迅速发现这些书是盗版。但由于此类直播间时间长、价格低，则更容易被平台推荐，直播观看人数甚至比正版书店高出几倍。

层次分化

——溢价书与论斤卖书

古旧书市场中，绝版书、稀缺书因其稀缺性和收藏价值而受到收藏爱好者与投资者的追捧，拍卖价格常常被炒至令人咋舌的高位，数十万元乃至上百万元的成交价并非罕见。例如，2025“旧书新知·书香上海”专题研讨会上提到，1928年出版的旧平装诗集《花一般的罪恶》，最后成交价拍出近30万元。相比之下，二手书市场的溢价书并不多，市场主流仍然是价格亲民、大众普遍接受的图书品类。孙雨田谈到，虽然孔网的古旧书是其特色，喜欢稀缺书的毕竟还是少数的收藏爱好者，绝大多数用户交易的还是性价比高的平价书。从爱读客和阿果拉书店的经验来看，二手书同样也是以平价大众图书为主，高溢价书籍实属罕见。赵青盟坦言不认同二手书高溢价的现象，“溢价书很多时候是炒作出来的，并不能代表书的实际内容有同等高的价值”。

另一方面，市场上同时存在论斤买卖二手书的现象。论斤买卖的二手书价格通常只有个位数，而这种情况在行业内并不罕见。看似“划算”，实则只是噱头，背后藏着不少“坑”——书堆中大多混杂着劣质书和盗版书。这样的市场层次分化现象，既会损害读者的利益，也对销售正版二手书的书店业务造成冲击。

长尾效应

——非畅销二手书也有市场

在采访中，受访者都不约而同提及二手书市场的长尾效应。孙雨田认为，不同人群有不同的阅读需求，非畅销二手书领域一直存在着显著的长尾效应。赵青盟也表达了类似的观点，他认为二手书是非常典型的长尾市场，书籍种类繁多，涵盖了各种主题和领域。新书市场虽然也有长尾效应，但受到出版成本和市场推广的限制，一些小众书籍往往难以持续供应。而二手书市场则不同，许多书籍即使在新书市场上销声匿迹多年，仍可能在二手市场中被重新发掘，满足那些特定群体的个性化需求。赵青盟说道：“所以我们不以畅销为唯一的收书标准，也是希望保留这些可能被遗忘的书籍，因为它们都有可能在未来的某个时刻，找到真正需要它们的读者。”在二手书市场中，一本书的价值并不取决于它曾经的畅销程度，而是取决于它是否能够满足某个特定读者的需求。

来源：中国出版传媒商报　|　王媛媛