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二舅没有治愈我的精神内耗,却让我解读出了爆款文案的基础 ...

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xth2462 发表于 2022-8-3 13:04:15 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题 来自:北京
 

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作者:知乎
全网都在讨论《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》,今天我也来蹭个热点。
如果你是一个深耕广告文案和网络文学的人,你就会发现所有爆款文案的底层逻辑。
叙事→聚焦→颠覆or反转→情绪→放大→拉升→慰藉
如果看完这篇《二舅》还摸不到头绪,我推荐各位看一看巫师财经的《香港金融保卫战:罗斯狙击英国泰国,决战香港》,相信各位看完之后会发现,无论是人物小传还是财经事件,只要是通过讲故事的形式出来的文案,都差不多是这样一个逻辑。
再说说小满的文案。

二舅没有治愈我的精神内耗,却让我解读出了爆款文案的基础 ...-1.jpg
当然具体如何划分,大家可以自由发挥,但是底层的逻辑,该有的部分都是一个不少的。
那么为什么文案要这么写呢?
或者说为什么这么写可以出爆款文案呢?
那就要回到几个基础的问题:他是谁/是什么?
你怎么来告诉读者这个问题?通过叙事,讲故事吧。
于是叙事开头,便有了其不可或缺的必要性。
下一个问题,还是这个问题:他是谁/是什么?
人物讲究人设,产品讲究产品卖点、产品力,那是区别于每个人、每种东西的特质。
但凡是一个人、是一个东西,那么他身上就必然会有一对矛盾:同一性和差异性。
就拿人来说,同一性表示,他的生理性状是一个人,有手有脚,直立行走,认同大众的认知。
人的差异性体现在,具体的生理性状,长相、健康状况、精神状态等等。
产品则表现在具体消费场景的实用价值和复用频次。
那么二舅这个人呢,同一性就不用说了,他是个人,一个农村留守老人。
他的差异性呢?
生理上表现为残疾人,心理上表现为超脱于世俗的坚韧和豁达的品质,这也正好对应了标题中的“治愈精神内耗”。
那么同一性在上一个问题中的叙述已经阐述了,而这一阶段必定要通过颠覆和聚焦细节来阐述差异性,这想必聪明的各位读者不难理解。
下一个问题:他是谁/是什么跟我有什么关系?
关系的本质是联系,物理表现是时空上的关联,心理表现是同情、依恋、向往、崇拜、敬佩……
先说说物理表现,农村,祖父辈、父辈、8090记忆中魂牵梦萦的地方,和一部分读者有着斩不断的时空关联,衍生出一种情绪叫做“乡愁”。
二舅这个身份,又增添了一种血缘上的羁绊。
留守老人、残疾人、身残志坚、自力更生,承接了一众读者的同情、崇拜、敬佩……
说到这个程度,想必不用过多解读了吧?
你作为个体的情绪是一种接受外界刺激后的身体化学反应,但是这种情绪是可操纵的,道德、基础教育、社会舆论、营销逻辑,就是建立在这一基础上操纵的。
看到五星红旗和军人,你自然会联想到爱国。
看到老人,你自然会联想到父母、养育、弱势群体。
看到LV、大G、百斐达丽,你自然会联想到奢侈品。
看到官府,你自然会联想到权威、不可质疑。
言归正传,二舅跟你有什么关系?
二舅是父辈的一个缩影,二舅精神,他的豁达和坚韧,默默无闻却也兢兢业业,从不抱怨,坚定向前,那是一种父辈精神。
是如今的90、00后缺失的一种精神。
所谓治愈的潜台词是:父辈精神在那个物资贫乏的时代都足够支撑父辈们坚强活下去,那现如今这个情况,90、00后们但凡具备一点父辈精神,就不会生出那么多的负面情绪了。
这就是作者所谓的治愈,我不想做评论,读者们自己去品。
下一个问题:他/它能给我带来什么(利益、价值)?
这个问题是一切商业文案的本质和归宿,前面所有的铺垫和BB,其实都是为了这个核心价值服务的。
任何文案,都是为了卖东西。
这种东西分有形的和无形的。
有形的就是产品,如奢侈品、食物、房子、车子……
无形的就是道、术和技。
道:主义、儒释道,政治主张、道德观、是非观、价值观、
术:厚黑学、职场指南、两性沟通、亲子教育……
技:电脑维修、PPT技巧、PS技巧,网课。
这一问题的核心逻辑是供需矛盾:在某个生活场景下你有需求,但是你做不到(自身无法供应),于是你寻求解决之道,公布需求、让能供给的来满足你的需求。
举几个例子:
别人打你,你无法保证自己安全→警察
你要吃饭,但是你不会做→外卖+做饭指南+卖食物、炊具、调料的
你无法解决生死困惑,无法对逝去的亲人释怀→宗教
你不知道何为时尚、奢侈,怎样才能得到群体认同→圈子、VIP、奢侈品、时尚圈
……
而无论是道、术还是技,都是从一个一个极小的观点开始渗透你的思想和认知的。
就比如这篇二舅。
放大、提升、慰藉,可以放一起来讲,总结起来就是一个词“驯化”
叙事→聚焦→颠覆or反转
以上是为了高效地讲述,留住读者的注意力。
→情绪
是为了让读者产生共鸣,才会去点赞、评论、转发,使文案具有传播力,扩大影响力。
以上两部分是基于读者行为习惯进行的文案设计。
→放大→拉升→慰藉
这部分才是文案的核心,将有形或无形的东西抛出来,进行认知和思想的驯化。
将枯燥无味的观点和读者的正面情绪绑定植入。
为什么我称之为驯化,其实就跟养狗的时候,拿着骨头让狗做各种动作是一回事儿。
其实严格意义来说,我这篇分析也是一篇驯化类文案,属于无形的技,我和“二舅的外甥”本质上没有任何区别。
也许有一个区别,那就是我直白地点出了“驯化”这件事儿吧。
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这家伙很懒,没有签名
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