为什么这个时代出不了百万畅销书了？

编者按

似乎离上一本现象级畅销书的出现，已经过去很多很多年了。

在短视频盛行的今天，各大平台上依然频繁有所谓的“爆款”书诞生，但出版行业畅销书的生产逻辑已经发生了根本性的变化。当过去的百万级畅销书慢慢化为记忆，我们不得不思考：为什么这个时代出不了百万畅销书了？究竟是阅读需求在萎缩，还是内容传播的逻辑早已改天换地？

在行距文化出品的播客“书探来了”中，主播花开玛对话庆余，就出版行业的渠道变革、价格困局以及创作生态等议题进行了深入对话，共同探讨在电商折扣击穿成本线的今天，从业者如何在流量浪潮中守住内容价值？读者又该何处寻觅纸质书的温度？且看两位资深出版人讲述时代洪流下的出版突围之路。

以下是本期播客精彩内容整理（有删减）：



图书销售渠道发生了非常大的变化

花开玛：图书销售渠道这些年发生了非常大的变化。我有一个做图书营销的朋友，他这些年在不断调整自己的工作方式和工作方法。因为在新媒体时代，营销人员面对的更多是大V或者博主，工作方式跟以前纸媒时代确实不太一样。

庆余：对现在的营销编辑或者发行人员来说，给博主推书、打动博主是他们很重要的工作技能。一本书能否被这些博主或达人选上，市场表现差别很大，比如前两年很火的东方甄选，一本被选上的书可能会有几万册的销量，这对出版社来说还是很有吸引力的，虽然和这些达人合作的折扣很低，但还是能看到有无数的出版社会去给他们送书，希望能被他们选中。

花开玛：从这个角度来看，渠道的变化背后折射出的除了工作内容的变化，也有整个出版行业的变化。

庆余：那是肯定的。我国的图书市场黄金时期是20世纪90年代到21世纪初的那几年。我是2001年进的出版社，但早期做的是教材，并没有经历过市场上所谓的黄金时代。据说那时候经销商都是扛着现金去抢书的，尤其是那些畅销书。那时候市场上这种知识产品供给不足，所以一本市场表现比较好的书能卖几百万册。

到2004年左右，整个渠道环境都还是相对良性的。当时新华书店卖书基本上是不打折的，那当当、京东为什么能崛起？就是因为它们用低折扣撬开了一个流量的入口。最开始的销售折扣大多还是7折、8折，又过了十年后，基本上就已经降到6折、7折了，再往后图书折扣越来越低。

到了现在，很多内容特别好的书，售价可能只有4到5折。比如参加“满100减50”的活动，再补贴个优惠券，实际到手价可能就是原价的4到5折，这让出版社压力很大。图书是有成本线的，出版社要给作者付版税，还要付纸的成本、印刷成本、人力成本等。



开书店不是一门“好”生意

花开玛：我记得我入行的那几年，常用日本的图书行业情况做对比。当时日本电商的图书价格与线下书店是一样的，这在一定程度上保护了线下书店。反观我们，大家常说线下书店尤其是独立书店生存艰难，跟价格体系的变化有很大关系。

庆余：是的，我印象很深。我刚入行没多久的时候，有朋友跟我说他想开书店，我就强烈建议他不要开。很多爱书人都有开书店的理想，但这门生意真的很难赚钱，实在称不上“好”。这很大程度上就是因为刚才提到的电商折扣冲击太剧烈了。

北京原来最大的书城是西单图书大厦，我前两年去过一次，发现里面基本上没有新书，主要原因是出版社后来不再给它供货了，因为它的回款情况极差。为什么回款差？因为书卖不出去，大家已经不再去线下书店买书了。新华书店的销售折扣通常是7折或8折，甚至更高，读者为什么还要专门跑一趟？即使实体书店的环境做得再漂亮，吸引力也难免大打折扣。这是个两难的问题。

花开玛：不过就我自己来说，我还是挺喜欢逛书店的。我在线上买书的时候，目标非常明确，就是冲着某本书去下单购买。但是书店是可以“逛”的，在逛的过程中，你可能会和很多自己都不知道的书相遇，其中就可能就会有你喜欢的或者想看的书。我觉得这是线下书店的魅力所在。





逛书店和图书市集时，我们到底是在逛什么？

庆余：这两年还有一个很奇怪的现象——很多地方都在办图书市集，并且都非常火爆，甚至很多图书市集需要购票入场但依然人气爆棚。像北京的地坛书市、朝阳公园书市，这几年也都陆续重启，而且都很火爆。这说明大众对线下逛书店、买书始终有需求，只不过如何将这种需求跟读者对接，在出版方跟读者之间架起一座桥梁，是很多出版或书店从业者需要去考虑的事情。

花开玛：做生意肯定还是要有利润，才是一个正向的商业行为。当它是一个正向的商业行为的时候，这门生意才是可以长久做下去的。所以我们都需要考虑：在大家越来越宅，越来越孤独的时候，是不是依然需要一个可以“逛”的场所。

读者在线上购书的时候，存在视野上的局限性，可能惯常依赖固定的信息来源，而这种信息来源有很大的盲区。但当读者走进线下书店时，这种盲区就消失了，因为各种各样的书都会进入视野。

庆余：对于出版从业者而言，还有一点十分重要：在卖书的过程中能够接触到第一手的读者信息，对作者来说也是这样，知道自己的读者群体在哪里很重要。



书到底是贵还是便宜?

花开玛：坦白说，这两年图书价格确实比前两年高了一些，但出版社或者图书公司一直苦于赚不到钱，没有利润。这与销售渠道和销售模式的变化有关吗？

庆余：图书价格的话题确实有点敏感，很多媒体文章的评论区中有大量读者都呼吁图书应该降价，因为平台的口号就是“要为读者降低价格”。但从读者的角度来说，折扣确实看上去实惠了，付出的真金白银却未必真的少了。

定价上涨并非出版社本意。出版社固然希望图书销量更高，也清楚定价提高会导致销量缩水，却不得不做出涨价的行为，对于出版社来说，出书的成本在不断上涨，纸张的成本、人力的成本，包括作者版税等费用都在提高，但电商平台动辄2折或3折结算，本身就是助涨定价提高的重要原因。

可能因为我们身处这个行业，对图书的定价有客观的认知，但是对多数不常买书、不清楚行业折扣逻辑的读者来说，看到90元、150元的定价，难免会觉得贵。

花开玛：的确，后来我也反思过：是不是因为自己处在行业内，同时喜欢书，对它有一种情感上的滤镜，才不会觉得贵。但我后来转念一想，即便把自己当作一个纯粹的读者，依旧觉得三四十块钱买一本书并不贵，毕竟买到的可能是别人十年、二十年的智慧结晶。



为什么这几年超级畅销书变少了?

花开玛：这些年图书市场还有一个显著变化。十多年前，每年都会有好几本百万级销量的畅销书。记得我刚到磨铁的时候，《盗墓笔记》和《明朝那些事儿》都十分畅销，后来像“黑天鹅”系列（图书品牌）也卖得很好。但是近几年，那种人尽皆知的百万级的畅销书仿佛消失了。

庆余：是的，百万级的畅销书越来越少，也越来越难出现了，这应该是整个行业的一个共识。比如去年我们（行距）有一本卖得特别好的书叫《世上为什么要有图书馆》。我个人判断这本书会成为大爆款，不过在正式出版前，对于它的销量其实心里没底。当时我的预期是第一年的销量能到30万册。事实上这本书确实迅速走红，甚至比我们预期还要更快一点，影响力也确实很大，登上了年底的各种榜单，在不少榜单里还位居榜首，豆瓣年度图书也是它。但是第一年实际发行量只有不到15万册，只有预期的一半，尽管出版社已经付出非常大的努力去营销宣传了。

从多年的出版经验来看，以这本书当下的曝光度和影响人群，在十年前有可能会成为百万级畅销书。但如今为什么达不到这样的销量，我也在分析原因：一方面，这本书虽然已经登上了各个榜单，但是并没有“出圈”，读者仍局限在原本的人群中；另一方面，这些媒体榜单辐射不到大众，同时我认为读书人这个群体的数量确实在变少。如今，常规的图书营销路径和宣传力度以及影响力，确实比不上爆款视频，这是当下从业者必须面对的问题。

花开玛：根本原因还是看书的人群越来越少了。之前的读者可能还在看书，但是他们的阅读量变少了；之前不看书的人依旧不看书，甚至有些曾经的读者也不再看书，转而投向其他令他们快乐的事情。





为什么出版社和作者赚不到钱？

庆余：我分析《世上为什么要有图书馆》的销量还受其他因素影响，比如大众更偏好于阅读电子书。这些年微信读书等平台热度很高，但从业者对这类平台仍有顾虑：尽管很多人通过电子书阅读，但这种阅读方式给出版业和作者带来的回报极低。我长期关注几家上市出版公司的财报，电子书在他们的总体收入里占比很稳定，始终不超过5%，难道出版行业不想去卖电子书吗？

事实上，热门图书最终都会上架各大电子书平台，出版方自然希望电子书销量可观，但实际收入却微乎其微。如今，出版从业者似乎已不再深究原因，默认了这一现状，而这种无收益的模式对出版行业极为不利。



庆余：除了电子书之外，盗版书死灰复燃也是导致百万级畅销书难以出现的重要因素。《世上为什么要有图书馆》这本书的定价是58元，淘宝等正规电商平台的售价基本上是5折（29元），但在某些平台上却出现10元的低价情况，这显然是盗版书，因为低于25元的售价连出版成本都无法覆盖。

出版行业的人都知道，盗版图书类似于一个恶性肿瘤：即便不断举报，涉事店铺也会改头换面重新出现，而现在的销售平台在盗版书监管方面往往流于形式。这也是造成超级畅销书消失的很重要的一个原因。

花开玛：作为内容从业者或者文化从业者，令人深感悲哀的一件事，就是我们用了很长时间和很大力气都难以让盗版书消亡。我始终认为只有尊重内容、尊重有价值的创作，才能形成正向循环，催生更多优质作品。而大量盗版图书的存在，是对出版生态的破坏。

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一审：翟希铧二审：赵   冰
三审：黄   璜


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