后Kindle时代的电子书市场，会变得更好还是更糟？

Kindle退出中国市场已成定局。2022年6月2日，亚马逊Kindle在官方网站上发布公告，宣布将于2023年6月30日停止中国Kindle电子书店的运营。这一消息很快登上微博热搜榜首。事实上，Kindle退出中国的传言由来已久，2021年10月，Kindle天猫旗舰店宣布关闭，京东自营旗舰店大面积缺货等现象都引发了行业与读者的猜测。如今靴子落地，这对于行业而言显然不是一个好消息。从业者不禁要问，稳坐国内电子书头把交椅的Kindle离开，它带来的收入损失将如何弥补？用户将迁移向何方？更重要的是，Kindle作为电子书最知名的零售平台，其退出具有很强的象征意义，这是否也意味着曾被中国出版业寄予厚望的电子书业务已然走到了尽头？


Kindle如今还重要吗？当下，这个问题的答案似乎并不明确。目前，Kindle仍旧是多数出版机构电子书业务最重要的收入来源。据《出版人》调研，来自Kindle的收入普遍占据受访机构数字内容收入的10%～50%不等，大众出版头部公司新经典和博集天卷在接受采访时均表示Kindle是公司电子书收入占比最大的平台。不仅如此，Kindle入华以来，还以成熟的阅读解决方案推动了中国电子书的市场发展。在这个过程中Kindle不仅培养了电子书的付费习惯，其针对上游供应商清晰、合规的分成体系也让出版机构在“纸电博弈”的过程中不再视电子书如“洪水猛兽”，尤其是大众出版公司，逐渐将电子书作为一项独立运营的业务，而非纸书的附庸。人民邮电出版社信息技术部副主任赖青在接受《出版人》采访时表示，目前纸与电的博弈已经基本达到均衡，“纸电共生”的状态已经成为常态。但是，从另一个角度而言，Kindle之于出版机构的价值也正在下降。一方面是电子书市场增长并不如预期。Kindle入华之初，电子书曾经被视为书业未来发展的方向之一，尤其是传统出版被唱衰的论调中，电子书往往以“革命者”的姿态出现在讨论中。但实际情况是Kindle近几年虽然谈不上衰退，但增长非常缓慢。发展多年的电子书收入占比在一家出版机构中往往不高，更遑论威胁到传统出版业务的地位了。赖青观察到，过去十年的电子书业务呈现短周期的高速增长和长周期的基本稳定，电子书出现增长拐点，进入存量市场博弈的时间节点大约在2019年上半年。标志性事件是亚马逊电商退出导致Kindle的业务生态出现问题和多个平台出现较为明显的流量见顶现象。出版机构的数据能佐证这一判断。A股上市的4家大众出版企业2021年披露的年报数据显示，有3家数字内容服务收入占主营业务收入不超过10%，其中中信出版数字阅读服务业务实现营业收入6503万元，占比3.38%；新经典数字内容业务实现收入2341.36万元，占比2.54%；果麦文化数字内容业务实现收入1057万元，占比2.29%；读客文化数字内容业务实现收入6131万元，占比11.8%。头部大众出版企业数字内容收入尚且不成气候，更别说电子书市场优势不明显的专业社和中小型图书公司了，Kindle身处其中，显然无法再被视作出版业营收增长的动力之一。另一方面的原因是电子书在数字出版产业中的地位每况愈下。《2020-2021中国数字出版产业年度报告》中披露了2020年全年数字出版产业整体收入规模超过万亿元，但是其中电子书收入仅62亿元，远低于网络游戏、网络动漫、移动出版等细分行业。事实上，随着行业的发展，有声书、知识付费、数据库等业务逐渐成为数字出版业务的后起之秀，各个平台的侧重点均有转移。据《出版人》了解，在Kindle退出前，不少平台的电子书业务近乎实质性停止，团队裁员仅保留对接人员，品种上新停滞，结算回款日渐减少。作为头部平台的Kindle业务同样被多位受访对象描述为“增长乏力”。出版方虽然仍旧重视电子书业务，但也逐渐发力其他新业务。博集天卷新媒常务副总经理邹积川表示，目前，在所有的数字出版业务中，内容的视频化，是自2019年以来非常热的方向。“越来越多的出版企业都在寻求多元化发展，所谓的‘数字出版’不再是单纯的电子书发行或者有声书的发行，针对作者和IP的多元化服务，被越来越多的出版企业所认知和实践。”他说。

专业社同样如此。赖青表示，目前人邮社认为电子书业务的运营模式和纸书存在较大差异，是出版社涉足知识服务的较好的实验场所，一定程度上可以充当传统纸书的媒介宣发渠道，但本质是传统纸书的延续，属于传统纸书的衍生品，是出版社融合出版整体业务的一个重要组成部分，在前期发挥了重要的作用，但未来不会成为数字业务的主力军，其占比会逐渐缩小。“社里目前的数字出版业务一直处于探索阶段，目前的主要业务板块包括电子书、垂直领域的知识服务（2C）、教育师资培训业务以及数据库服务（2B）等，预计2022年电子书业务收入占比将降至全社数字业务收入的三成左右，目前看部分偏刚需型的基于垂直领域的知识服务（2C）与教育师资培训业务为后起之秀，增速可观。”赖青向《出版人》透露。

退出影响尽管Kindle的价值在下降，但是Kindle自2012年12月启动中国大陆地区业务之后，聚合了相当部分的深度阅读用户，对于出版商来说，Kindle的用户都是最优质的，如今退出中国对于中国数字出版而言不亚于一场地震，长期来看，甚至会引发一些“次生灾害”。首先要面对的就是收入减少。Kindle退出中国后，图书电商当当网、数字出版公司中文在线、知识服务公司樊登读书、图书公司湛庐文化旗下数字阅读App均推出了相关活动，打着“致敬”和“告别”Kindle的旗号宣传，用免费的方式试图提前吸引“后Kindle时代”的数字阅读用户。但是，这些平台在阅读体验、内容量和用户积累上与Kindle差距明显，能否瓜分用户仍然存疑。因此，中国社会科学出版社数字出版中心主任于晓伦认为，其他平台试图且必然会弥补这个空缺，但是短期来看还是比较难。在他看来，Kindle退出中国的最大影响是电子书市场的整体收入会下降，从而影响行业开展电子书业务的信心和预期。赖青也持有同样的看法：“Kindle退出中国对行业最大的影响短期来看会造成收益的锐减，长期来看是封死了零售端市场总量的天花板，除非国内电子书版权意识能够全面好转，盗版渠道能够像影视音乐那样得到更好的控制。”

不仅如此，从业者们也非常担忧Kindle退出之后是否会影响到市场脆弱的版权意识和付费习惯，有人甚至断言Kindle退出之后用户多数都将转投免费模式和盗版书。“Kindle模式最核心的是零售，在推进VIP（KU)方面一直非常审慎。”新经典文化电子书主编张琳辉担忧，出版机构与用户十来年共同培养起来的付费习惯、版权意识，有可能因此改变甚至倒退，“从这个层面讲，Kindle的退出确实让人惋惜”。对此，邹积川则相对乐观，“Kindle退出精神意义应该大于实际意义，用户需求仍在，国内数字阅读市场一直保持充分的竞争，好的阅读器和阅读软件应该可以适应用户的消费和使用习惯。更主要的是，中文数字内容（内容供应商）并没有变化。在文化市场，无论是泡面盖还是情怀，Kindle更像是一个文化符号，就像20世纪90年代的IBM电脑一样”。邹积川更进一步表示，数字阅读无论从用户规模、市场规模上说，目前都还是纸质出版的一个有效的补充。在不计算网络文学市场的情况下，电子书阅读市场规模仍然远远落后于纸质图书的阅读。“但年轻用户阅读习惯的转移肯定是趋势，我认为这个市场依旧能够保持稳定的增长。”张琳辉也表示，“有需求就有市场，坚持发现、创造、守护优质内容就是我们的根本。”但是，邹积川也指出，对于国内产业链条上的企业来说应该反思数字阅读市场的经营模式是不是可持续的，对于像以严肃阅读和深度阅读为核心的数字阅读平台，如何平衡好市场竞争、产品价格和成本之间的关系，Kindle的退出是一个很好的警示。

走向何方数字出版从业者显然到了思考业务发展路径的时候了。在赖青看来，电子书无法成为未来的数字出版主力是由其先天的缺陷造成的。但随着技术条件的发展，技术终究会在一个时间点以某种方式满足绝大部分用户的需求，使得“电”相对于“纸”形成更大的偏差，促使用户进一步分化，从而推动出版模式真正意义上的新革命。“从历史的发展来看，新模式替代旧模式需要长期的技术进步与用户习惯的养成。如果当前阶段的数字出版仍然是以移动终端为主要载体形式的话，其技术特性改良的空间非常有限，无论是电子书、有声书还是音频课、视频课，抑或是直播课、线上训练营、数据库等，均只能满足特定人群的部分需求，很难形成模式跃迁的合力，在这种情况下，用户的分化必然会出现停滞，‘电’大面积替代‘纸’的可能性几乎不存在。未来如何发展，我们无法下结论，但是事物发展的轨迹总是‘向好而生’，只要用户的需求动能还在，载体和技术特性提升之路还会继续。”正如邹积川在采访中强调的，数字出版不等于电子书，它是一个综合的概念，是内容通过文字、声音、视频等形态，通过各种屏幕与读者面对面的一种传播形态。只要用内容最擅长、用户最喜欢的形式展现在读者面前，就是很好的数字出版业务。实际上，过去几年里，随着技术的进步，有声书、知识服务乃至AR/VR、NFT数字藏品等产品形态正在逐渐成为出版乃至内容机构追逐的热点。于晓伦表示，从出版角度去想象数字出版产品的形态，其实空间是不大的。“还是要跳出出版，从互联网内容产业发展的角度去看待未来数字出版产品的形态可能更有借鉴意义。”对于书业的未来而言，数字出版的发展并不会因为Kindle的退出而停滞，但行业走向何方，或许还需要新的模式来引领。
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