近年来图书出版民营书业崛起成畅销书重要推手

近年来在图书出版领域民营书业迅速崛起。在2009年至2010年一年多时间里的所有大众类图书总榜单中，排名前5位的，100%为民营策划出品，第6-10位的，80%为民营策划出品。另外，从供货商的数量来说，民营出版公司与国有出版社之比是45：55；而从销售数量和销售额来说，民营公司与出版社之比至少是60：40。在中国最大的网上书店当当网，年销售超过5000万元码洋的供货商中，绝大多数也是民营出版公司。在残酷的市场竞争与生存压力下，民营书业从业者以敏锐的眼光打造了一批优秀的图书产品。但不可否认的是，民营书业在其发展过程中也存在唯市场是瞻、过度宣传炒作等弊端，某种程度上助推了当下出版的浮躁之风，而缺少出版权则成为制约民营书业良性发展的最大瓶颈。民营书业的发展繁花似锦，前路漫漫。
     与一般读者提起“民营书业”，大家可能听不大懂这是个什么东东。如果我举几本书，比如《狼图腾》《明朝那些事儿》《1Q84》《山楂树之恋》，大家可能很熟悉。那就好说了，这些畅销书就出自民营书业之手——
    畅销书的重要推手
    严格地说，民营书业是个避讳“出版”一词而发明的一个很宽泛的概念，是指进入图书出版业的民营资本，包括上游民营出版（类似于出版社）和下游民营发行（类似于新华书店）。由于我国的专有出版政策，民营书业多年并不为政策所认可。目前，民营发行虽然在身份上已不存在什么政策限制，但要达到真正的公平竞争仍需时日；民营出版虽然告别了当年的“不法书商”，2009年年初新闻出版总署文件中承认他们是出版环节的合法力量，但他们依旧没有出版权，要与出版社进行“合作出版”。所以，我们看到的图书上，都是由出版社出品，一般读者很难知道，这些畅销书真正的操手其实是他们。
    在这里，我们就说说这些畅销书的幕后操盘手们——
    大众出版领域的民营出版公司。纵观各个行业，凡在竞争较为充分的市场领域，基本是以民营企业为主导的。大众出版领域即是如此。据“中国图书商报·东方数据”提供的2009年1月1日至2010年6月30日的销售数据，在所有大众类图书的总榜单中，排名前5位的，100%为民营策划出品，第6-10位的，80%为民营策划出品，排名前100位的，民营也占60%强多的份额。另据江苏省最大的社科图书批发商九歌发行公司的数据，从供货商的数量来说，民营出版公司与国有出版社之比是45：55；而从销售数量和销售额来说，民营公司与出版社之比至少是60：40，甚至达到70：30。在中国最大的网上书店当当网，年销售超过5000万元码洋的供货商中，绝大多数也是民营出版公司。由此可见，他们不仅是畅销书榜的重要推手，而且在大众出版领域的整体份额优于国有出版社。
    国有争顿饭民营争条命
    民营出版公司之所以有这么好的成绩，一个最为根本的原因，乃是在于这是他们自己的产业，压力大，动力足。尤其是在图书出版业，他们一无所持，必须用心更多。
    出版社长期是国家事业编制，虽然现在大都已转企改制，但仍拥有国家赋予的法定出版权和各种政策资源，有完善的员工福利和社会保障。出版社自成立三五十年来，无论如何经营不善，也没有一家倒闭和破产。而民营出版公司不但没有什么政策资源与保障，还要向出版社购买书号。30年来，民营书业的成长已是大浪淘沙，淘汰了一批又一批。有人说，国有是争一顿饭，民营是争一条命。对于国有出版社而言，做得好坏只是吃得好坏的问题，再差的出版社也能靠手中的书号活着；而对于民营出版公司来说，做得好不好就是生死存亡的问题。正如一位行业人士所说，“中国的民营书业企业，我们看到的这些留下来的都是非常优秀的，你觉得很羡慕，殊不知他们是经历了九死一生，背后已经倒掉了上万家。”
    为了这一条命，他们付出了全部心血，投入了过人的热情。
    一位民营公司董事长说：“我半夜了睡不着，苦思冥想，两点一刻想出个名字来。我后半夜上卫生间都在想名字，有好多书名都是那时候想出来的，然后兴奋地给策划中心发短信，说我灵光一闪，终于突破这个名字了。出版社社长两点半他在想什么呢？哪个社长两点半想这破事儿？”
    另一个民营公司总经理回忆当初创业的情形：“产品制作期潜心编写、苦思体例，用脑过度积劳而成偏头疼；几万封广告信函一个人写就，手都麻了，眼都直了；联系打字、逐册校对、确定印刷、组织邮发，事事亲为。在邮局的一间暗黑的小屋里和几个临时的工人师傅一起打包，一干就是一天，能直起腰来舒口长气时，感觉特舒服。为了能节约时间按时赶回单位，经常一天只吃一顿饭。当处理完各项事务，急匆匆赶坐在末班车上用沾满灰尘的手捧着热腾腾的叫卖狼吞虎咽的时候，直觉得世界上最好吃的就是包子……酷暑里颠簸，严寒中奔走，仗着年轻的身体和火热的心，赤手空拳打天下！”
    一个人吃饭、走路、睡觉的功夫都在苦思冥想的事情，怎么可能做不好呢？一个人用尽全部的身心热烈追求的事情，怎么可能做不成呢？
    正如一位民营书业老总所说，民营书业的从业人员不比别人笨，但付出的精力是别人的几倍，民营如果做不过国有，天理都说不过去。
    因为他们无所依持，用心更多，所以在研发、营销、成本控制等各种环节、种种细节上思考提高效率降低成本的方法。
    民营出版公司老板会亲自带编辑去市场调研，看同类图书是怎么做的，封面如何，版式如何，好在哪里。他们对于渠道的服务也更好，就连新华书店也不得不承认，民营公司不但市场眼光更准，而且添货补货非常及时。

民营出版公司不像教育出版社那样财大气粗，可以一掷千金在行业媒体上做形象广告，许多民营出版公司从来没有广告费，但他们的营销活动却更风生水起。一个重要原因在于他们更勤动脑，更多创意，虽然不花一分钱，却能让媒体跟着自己的话题跑。
    一位从出版社出来的民营公司负责人说，她当年在出版社时策划了一套书，卖了2万册，结果却赔了。一看出版部的印制成本，一个印张成本2块多钱。她觉得不对劲，向社里反映，社长说，你自己的书自己找印厂谈吧。她于是亲自找到印厂去谈，结果一个印张只要8毛钱；后来换了个印厂，每个印张成本降到5毛钱。后来她出来创立了一家民营出版公司，仍亲自去印厂查看印刷的效率。同样印一本书，业内常规都用平板印刷，成本是定价的26%；而她让印厂改作卷板印刷，成本只占定价的19%，仅此就节省了7个点，是一笔不小的利润。但一般出版社不会管这个，反正不是自己的钱。
    与国有出版社大而全、小而全相比，民营出版公司的定位更为明确细分，有的主攻文艺，有的专做少儿，在生活、文艺、财经、学术等领域，都有一些很有特色的民营出版公司，其中也不乏优秀的企业和作品，比如学术类的有汉唐阳光、三辉、后浪，有《一个真实的蒋介石》《中间地带的革命》；时政类的共和联动、时代华语，有《中国可以说不》《中国不高兴》；艺术类的紫图，有《黑镜头》；文艺类的新经典、博集天卷，有《小团圆》《1Q84》《杜拉拉升职记》；少儿类的海豚、新经典、启发、远流经典，有《窗边的小豆豆》《花婆婆》《神奇的校车》；励志类的读书人、华章、湛庐、蓝狮子，有《富爸爸穷爸爸》《执行》《影响力》《激荡三十年》；生活类的共和联动、唐码、日知，有《求医不如求己》《不生病的智慧》；青春文学类的磨铁、柯艾，有《诛仙》《爵迹》……
    而且，是民营出版公司一次又一次扩大了读者的范围。2004年时唐码书业将图书销售开拓到超市渠道，还遭到许多行业人士的指责，认为他们那么低的定价与折扣破坏了行业的规则。如今，行业普遍承认，商超渠道是图书市场的增量，他们将读者扩大到平时不进书店的人。如今，日知、创世卓越等一批商超图书出版商和发行商已经兴起，超市成为图书销售的有效渠道之一。近年来，磨铁、读客策划了大量的畅销书，他们将自己的书定位于平时不读书的人。他们策划的一个又一个畅销书，不但扩大了读者对书业的认知，还拉动了整个图书市场的销售。

民营书业面临的困境
    同时，大众出版领域的民营出版公司也面临许多忧患。
    首先是多媒体时代的读者分流。
    曾几何时，图书是人们获取知识和信息主要依赖的媒介。而随着多媒体时代的来临，图书的功能越来越弱。大众社科类图书与教材教辅不一样，不是读者的刚性需求，替代性最大。在中国出版科研所全国国民阅读调查中，有一项我国国民满足不同需求时的媒体选择的调查。从2009年第七届的调查数据显示，电视、报纸、网络在众多方面功能突出，而图书最主要的功能是了解“与工作学习有关的信息”，但就在这一点上，电视（60.3%）、互联网（23.3%）、甚至报纸（18.1%）的作用也远远超过图书（5.7%）。这种状况不能不引起图书出版业的担忧。
    其次是资本进入与扩张困扰。
    大众出版领域的畅销书看似风光无限，但实际是经营最不稳定的。畅销书极具个性创意色彩，没有谁能永远站在时代潮流的风口浪尖，一个公司不可能老做畅销书。而且除了极少数畅销书是自然畅销之外，绝大多数畅销书需要投入与运作。教材及一些系统教辅不用宣传，利润好得很；而大众图书没有这些优势，只能用尽浑身解数，吸引读者眼球，有时赔钱赚吆喝的事也要做。
    大众出版公司虽然有良好的效率和灵活的机制，现金流却很不稳定。而国有出版集团有丰厚的教材教辅利润和政策资源，却缺少效率与机制，在“双百亿”和上市融资的驱动下，许多出版集团纷纷扩大规模，积极并购民营出版公司。一轮资本的升温与扩张的浪潮激荡在多年来传统保守的出版业。
    目前，活跃的一线的民营大众出版公司，要么被国有出版集团并购——如共和联动、博集天卷、海豚、榕树下、智品等许多优秀的民营出版公司，都先后被国有出版集团纳入旗下；要么吸收风险投资或产业投资——如磨铁2008年来已经吸收了4次风投资金，新经典也有产业资本进入；还有的成功上市融资——2010年年底天舟科教在国内成功上市，刷新了民营书业的融资途径。
    资本的进入，助推了规模的扩张。资金是有要求的，国有并购后要求民营公司做规模，风投希望企业不久可以上市，也必须扩张规模。5年之前，大众图书公司年销售码洋达到5000万元已经很不错了，而今，一批年销售码洋达2亿-6亿元的公司齐刷刷长了起来。
    但扩张之路并非一帆风顺。规模扩张带来的产品数量急剧增加，引起一些行业同仁对于产品质量及其社会价值的质疑。而且规模快速增长的同时，利润率并没有同比增长，相反可能是大大降低。与此同时，大量的退货与库存，加剧企业经营风险。
    整个行业都在大肆扩张，极少数坚持自己特色路线的人需要很大的勇气和定性。
    也许，只有退潮之后，才能看出到底谁在裸泳。
    再次是渠道之殇。
    多年来，图书销售市场并没有明显的增长，而销售渠道却发生了很大的变化。尤其是网上书店的兴起，切分了图书销售的大饼，目前，一些出版商在网上书店的份额已达30%左右。

与此同时，2007年到2009年，民营书店减少了1万多家，生存日益艰难。其中的原因，除了读者的分流，还有房租、人力等经营成本的上升。
    随着近几年房地产的升温，书店的房租价格也一路攀升。尤其是在一些一线城市，商业地租成倍增长，房租成本占到毛利润的30%-40%，成为一项很大的开支。风入松书店已经移至地下室经营，仍觉得房租难以负担。万圣书园的利润支撑除了醒客咖啡厅，还有很大一块来自于门面出租——万圣将一楼出租给交通银行。南京先锋书店一度有5家分店，目前只留下两个，旗舰店租用的是体育场的地下车库，而且先锋也不得不减少图书品种，增加艺术品销售以图生存。目前民营经营面积过万的大书城，只留下了两家，南京的大众书城，西安的汉唐书城。他们之所以撑下来，都是因为大楼是自己的物业，可以不付房租或少付房租。但就这样能撑下去也不容易，许多出版商怀疑他们持续经营的能力，对于向他们发货是非常保守甚至是坚决拒绝的。尽管许多书店也在变革图存，如挺身向前的光合作用，着力物流开发的天地合和，另类经营的纸老虎，以及积极迎接网络潮流的龙之媒，他们都在逆境求存，但做得也非常辛苦。从产业发展的形势看，这种情况非但没有好转的倾向，还有继续恶化的势头。
    为此，我们建议，新闻出版主管部门向国家争取，对所有的书店减免税收，尤其是减免大众社科书店的税收。据行业资深人士估计，给全国的书店免税，最多也就20亿元。如此，不但可以推动产业发展，繁荣文化产业，还可以促进国民阅读，涵养书香社会。
    近年来，我国积极建设文化公共服务设施，2007年，全国文化事业费达到198.91亿元，其中公共图书馆财政拨款39.54亿元。新闻出版系统也投入大量资金建设农家书屋、益民书屋，每年农家书屋的建设资金达数十亿元。这些对于阅读促进和产业发展，都是非常有益的。但图书馆和农家书屋仍有一些不足，比如投入较高（要建房、要养人），网点有限，而且图书质量、更新与服务也存在一些不足。相比之下，为书店减免税收，实实在在增加图书销售网点、丰富书店形态，不但能弥补图书馆和农家书屋的不足，还能涵养书香社会，更能促进产业发展，应该是更为有效和长效的做法。（鲍红）