“杀不死”的图书

作者：南方周末
落地的麦子不死，实体书店再边缘化，对阅读的热爱也不可能消失，从书籍中寻找灵魂共鸣的感觉，是光，是火，也是童年雪天推开书店的棉门帘时，扑面而来的那一股热气。

文 | 阮白卿

编辑 | 林欣

又一家书店在熙攘的城市里关停。
店主在玻璃橱窗上贴出《致读者信》，在其中用半文半白的句子解释停业的原因——自己年近六十，儿子又不愿继承家业，关门是唯一的选择。书店和DVD、报刊亭、录像厅一样，似已成为千千万万在时代洪流中淡化的文化印记之一，在今天，“图书人”离“飞黄腾达”的距离，比任何时候都要遥远。
然而，时代的浪潮又从未吞没他们。
在信中店主写道：“一介尘民，做喜欢且能安身立命之本，乃人生一大幸事。书店渐远，记忆永存”，像是一种精神符号，随机探索并认识陌生的作者，随手翻阅时和某段文字相遇并被吸引，始终是书店才独有的生命力。



读者在书店寻找书籍。（摄影：陈逸航）
时代掷出的骰子，决定着行业的沉浮，而正是这种因阅读延续的力量，总能在低谷里催生出新的枝桠。书店式微的景象的另一头，是蓬勃崛起的新媒体。2023年2月，阔别两年的北京图书订货会，参与人数超过10万，规模创下历届之最，其中最受瞩目的不是传统线下渠道，而是各大出版社的主播、电商和博主，直播间营业额甚至高达数千万元。第五季“多多读书月”最新发布的阅读榜单显示，近四成消费者在平台活动期间“囤购”了5本及以上图书，在社交平台晒“入手书单”成为近期的热点。
也许，人们大可不必担心短视频和倍速播放会杀死图书，“阅读”这件事，正以多元化的姿态融入公众的生活——尽管褒贬不一。

1

落地的麦子不死

看到那封《致读者信》的时候，陆洋的另一个同行朋友刚刚关掉自己位于广州的一家书店，彻底退出这个行业。在寒潮中，隔三差五陆洋就会收到书店倒闭的消息，“很难，但还守得住”，近几年，这句话如同催眠般，时常挂在他嘴边。
要开一家书店的萌芽始于孩童时期。90年代初，陆洋常常去县里的新华书店“蹭”书，雪天，店门口会挂上厚重的军绿色棉门帘，纸张和油墨的香味和暖气一起营造出文字的桃花源，那一册册未被塑封、翻翘了角的试读本，让他比同龄人更早地知道了柯南·道尔、狄更斯和王尔德这些名字，也悄然在他的心田里撒落一地麦子，在阅读陪伴着的成长里，同步被滋养。
很多年后，陆洋在不同的城市开了四家书店，当然，三十年后他所实现的和最初憧憬的不尽相同。青春期时陆洋的理想可以精确地描述为“想开一家新华书店”，因为家乡那座边陲小城只有这一家书店，以至于陆洋认为所有的书店都叫做“新华书店”。2007年陆洋来到上海，被朋友带去当时尚未迁址的复旦大学旧书店，他第一次知道二手书也能卖，也有人买，也能令人趋之若鹜，人们追逐的是文字，而非第一个拆开塑封的新鲜感。
陆洋曾去书店人的耶路撒冷——巴黎的莎士比亚书店朝圣，回来之后投资20万元开了自己的第一家店，面积仅有36平米，装潢风格亦向莎士比亚书店靠拢。十年间，尽管规模一直在扩张，陆洋却感受到行业走入寒冬，不是某个事件或某种政策引发了海啸，“这就像你早上醒了，发现胳膊好像抬不起来了”。
四家店是记录书店形式演化的化石：最初的36平米店面，架子上密密麻麻摞着的只有文史艺术类书籍；开到第三家店，就不得不辟出空间卖教辅材料，否则每个月都要面对亏损；第四家店则引入了文创商品，兼卖咖啡奶茶，并放置更多桌椅供客人休闲。面积越是寸土寸金，书店却越开越像咖啡店，“什么都可以有，就是不能只有书”。
演变至今，能够存活的书店更应该称为“文化空间”，它兼容着图书销售、免费阅读、观影休闲、聊天社交等等功能，还要考虑到茶歇、充电、自习、辅导孩子作业的场景。陆洋用“门槛”这个词总结可能阻碍一个人走进书店的压力，“门槛要低，不能让人觉得必须买书看书才能进来。包容度越强，触达的范围就越广——才能尽可能避免倒闭”。
心有一片麦地，经营书店的陆洋比任何人都明白，“活下来”的重要性。
“其实现在仍然坚持做书店的人，真的不是为赚钱。”陆洋解释，“更多是想留住一盏灯吧，有点理想主义，要给老派的读者一个精神碰撞的空间，也给我自己一个空间。哪怕只剩我自己，也想尽可能坚持下去。”
为了让书店活得更多彩，陆洋一直在策划线下阅读活动，从社群读书沙龙起步，逐渐有出版社和作者和他接洽，承办交流会和签售。当共读和研讨的氛围成为常态，最直接提升的就是店面的客流，当主理人、作者、读者的手指捻过相同的纸张，思想在阅读中得到交汇时，更容易在同频共振中达成一种长期而稳定的关系。
开书店，在当下的时代，的确不是创业的优选，但陆洋始终认为，一家书店，甚至一批书店的倒闭，都不是图书末路的标志。
落地的麦子不死，实体书店再边缘化，对阅读的热爱也不可能消失，从书籍中寻找灵魂共鸣的感觉，是光，是火，也是童年雪天推开书店的棉门帘时，扑面而来的那一股热气。



在书籍中寻找共鸣。（图为受访者提供）

2

谁在引导我们读书

和许多顺着小镇的河流“漂”到大城市的女孩一样，一段时间内，离家最近的书店成了90后女孩风风最熟悉的“补给地”，从童年时代开始保持的阅读习惯，曾帮她挣得了一张驶向新生活的船票，因此，满室的书香，哪怕是在北京这座陌生的城市，也能带给风风一种安定感。
而当“走进一家书店”这个行为在过去几年里因各种原因变得愈发艰难时，阅读又通过偶然的机会，以一种连她自己都未曾预想过的方式，同她产生更为深刻的羁绊与勾连。
成为一名读书博主，就是风风生活里的这个“意料之外”。从事一份与工程设计有关的职业，是风风既定的人生轨道，2022年3月，纯粹抱着分享的心态，像时下所有热爱分享的女孩一样，风风总结了几本缓解焦虑的“治愈系”书籍，发到了某知名的内容平台，无心插柳，笔记浏览量惊人，从此之后她开始有意识地发布自己的读后感，在短时间内积累了数万粉丝。
“以前在书房或图书馆，还是处在自己的世界里，但跟别人互动交流时我感到自己的生活方式发生了变化，好像找到了同一类人，给我很大振奋的力量。”
阅读于风风而言，被赋予了更为深刻的意义，也改变了她的生活，更多的碎片时间被有效地利用起来：每天6点起床，2个小时的通勤时间也用来读书，每周发布至少2篇读书笔记，年阅读量100本左右……风风分享的大多是虚构类小说和历史书籍，有些对她有世界观上的指引，有些触动了她的共鸣，她将自己在阅读中的所思所想以图文的形式总结出来，尝试让一本“好”书被更多的人看到，在线上社群的良性互动中与粉丝共同成长。



读书博主风风在家阅读。（图为受访者提供）
毫无疑问，在实体书店日渐乏力的当下，“读书博主”这个群体反而搭上了互联网的便车，成为在内容领域，最有影响力的声量之一，引导着更多的人主动与阅读产生交集。然而，当私人化的阅读体验，被放大于公共平台，与博主流量和粉丝数量挂钩后，不同的声音也会出现。
“做博主并不需很高门槛，有一定阅读量的书籍爱好者都具备发表见解的基础”，风风坦言这是行业目前的现状。阅读行为天然形成一种“文艺”滤镜，吸引着大批新人涌入，精修的图片，吸引眼球的关键词，华丽的词藻填充空洞的内容，类似于这样的读书推荐越多，受众对“读书博主”这个群体的质疑声便会越大，问题也更为尖锐：真正引导大众阅读的，究竟是读书博主们的“吆喝”还是书本自身的实力？
内容最终还是赖以生存的关键，大浪淘沙需要的只是时间的沉淀。
对读书博主而言，“内容”中包括阅读心得的质量，也包括书籍自身引发的共鸣。做了一年博主后，风风意识到粉丝的反馈更多还是触动于书籍本身。数据也印证了这一点，当她分享余华、莫言、苏童等文坛大师的作品时，数据也随之上涨——读者亦会用脚投票。以短视频形式做读书博主的Kelly在B站的视频则从播放量上体现得更加极致，伍尔芙、王尔德等作家的专题远高于其他寂寂无名的书籍分享。但这也正是阅读分享的意义：让优秀又尚未走入公众视线的书籍先在小范围内传播起来。
风风不讳言，博主提供的是一种速食阅读。“从好的方面说，我们帮大家做了快速筛选，你用很短的时间就能知道这是不是你想读的。但另一方面，这也挤压了文字和语境给人的想象，带着深度思考看书的专注也没有了。”但这不是任何一个读书博主靠个人力量能够扭转的。风风能做的，只有尽可能避免把读书笔记写得浮于表面，最大程度上给粉丝留下思考的空间。
这其实也是整个图书行业都需要思考的问题。读书博主的火爆反映出人们依旧相信阅读的魅力，但二次传播质量的良莠不齐，又影响着文字传导到读者内心的路径。在传播领域，的确需要大量优秀专业的内容创作者，通过认真审慎的内容去传递更深远的力量与光。
而出版方需要跨出的第一步，就是不被流量裹挟，扶持或识别出高质量的内容输出者，支持他们的创作，让二次传播真正反哺到作者，也反哺到阅读这件事本身。

3

看得见的微光

一鲸落，万物生。
互联网的迅猛发展一定程度上改变了大众的阅读习惯，给图书出版这个传统行业带来巨大冲击的同时，亦注入了新的生命力。
踏足互联网的出版业，首先要衡量的是畅销与大众审美品位之间的关系。一本书只要踩中了社会热点或得到了读书博主的推荐，很容易在短时间内成为畅销书，供不应求，对印量造成刺激——但风头过后却很难再卖出去。“畅销与否和大众审美并不完全正相关。”上海世纪出版社的一位工作人员表示。
围绕着流量，出版社与读书博主之间的关系略显微妙。博主会甄选作者、译者，亦会甄选出版社，相反地，出版社也开始有意识地甄选博主作为其推广的平台，看似复杂的博弈与平衡，最终实际指向的仍然是，尽一切可能，让优秀的图书内容在娱乐形式更为多样的当下，传达到更多的读者受众。
因此，当图书销售不再是书店最重要的功能，仍旧钟情于纸质书籍的人们便把目光投向了电商平台，这也是连结出版社与读者之间最重要的桥梁。尽管读书博主在很大程度上影响着短期销量，但从电商平台的数据中，仍可窥见大众阅读的偏好趋势，譬如长期“叫好又叫座”的代表：《追风筝的人》《繁花》和《漫长的余生》。
倘若进一步剖析数据，人们将看到基于电商平台自身用户特征的阅读习惯。多家出版社负责在拼多多平台上销售图书的工作人员都表示，由于下沉市场的关系，他们接触到了大量来自县城的读者。这些读者购买的书籍从种类上看并无偏好，但价格敏感度极高，购买往往集中在便宜的书。“他们对价格的关注度高于内容。”
换言之，低廉的价格促成了下沉市场的阅读习惯。
图书定价是出版社和读者都绕不开的话题。实际上长期以来国内的图书销售一直面临着利润率较低的问题，从生产文字的作者，到负责推广文字的末端销售方，整条产业链的运转都面临极大压力，故而不少出版方试图通过提高图书定价的方式来维持利润。但另一方面，书籍毕竟是非必需品，提价必将导致有价无市，价格敏感度高的读者会选择放弃阅读或购买盗版。究竟一本书该卖多少钱，没有人能给出最好的答案，但无论降价还是提价，都难以形成出版业的良性循环。
困局在出版方得到电商平台补贴后有所好转，在连结出版方与读者的过程中，电商平台是桥梁，又是砝码，为了更多人能够享受阅读而努力站在平衡点。最具代表性的是拼多多自2021年发起的知识普惠行动“多多读书月”，目前已开展至第五季。
上海世纪出版社工作人员表示，“多多读书月”在一定程度上缓解了定价的矛盾，平台给予出版社补贴，上亿元规模的资金量既保证了出版方的利益，消费者也得到了实惠，同为合作方的理想国图书后台显示，在读书月中，“一些相对冷门但是内容非常好的书在活动中也得到了很好的重视”，这大概便是诸多仍在行业里坚持的出版人愿意相信的微光。
许多人喜欢用“城市当中仅存的乌托邦”来形容实体书店，形容与图书有关的一切行业，但实际上乌托邦的隐喻指向的是一种不存于现实生活的美好的理想悬设，比起这种超越现实的“彼岸”，或许，用学者福柯提出的“异托邦”来代替表达更好。
异托邦是不同于“乌托邦”的一种具体场所，有着真实的地点和空间，甚至有明确的地标，比如城市中的图书馆，它是一种超越时间，更让时间可以无限积累的异质空间。
而这种特性恰巧来源于“阅读”，人们在书本背后的广袤世界无限遨游，穿越古今，从而让与阅读相关的一切活动场所，都成为时间之外的特别存在。换句话说，阅读，无论以何种方式融入人们的生活，实体书店、博主分享、数字化内容抑或是未来的某一种未知形式，它将始终在现实世界中，占据日常的一席之地，不可忽视，更不可能被遗忘。



在书本背后的广袤世界遨游。（图为受访者提供）
在漫长的人类发展历程中，阅读是获取知识的途径，是精神娱乐的方式，阅读本身亦是人类发展历程的一部分。技术会继续发展，媒介还将创新，阅读的多元形式冲击下的图书行业，也未必如很多人所悲观预言的，落入“诸神的黄昏”，反而是乘着互联网的东风，走向充满生机的旷野。
原因无他，所有人都明白：阅读的内核——开卷有益，始终不会改变。

还是认为看纸质书才是看书。

网络时代，买书都在网上。网上的图书应有尽有并且便宜。实体书店属于淘汰商业模式。其实你是杞人忧天，网上买书读的人千千万万。

在我们这里，书店都成为了学校老师的合作伙伴，每到开学时这里就是日进斗金的天堂……

开卷有益，把一本书从头读到尾的感觉，是电子书无法替代的

纸质书读起来更有感觉，很喜欢墨香的味道

开卷有益人尽知，书香陶醉读书人；人生不能无书伴，无书人生谁来书？

在今天，“图书人”离“飞黄腾达”的距离，比任何时候都要遥远。
阅读的内核——开卷有益，始终不会改变。[赞]

落地的麦子不死

落地的麦子不死，实体书店再边缘化，对阅读的热爱也不可能消失，从书籍中寻找灵魂共鸣的感觉，是光，是火，也是童年雪天推开书店的棉门帘时，扑面而来的那一股热气。